Corporate identity e corporate image sono termini anglosassoni che fanno parte ormai dell'uso comune e stanno a sintetizzare alcune complesse operazioni per la costruzione dell'immagine coordinata. Il tema dell’immagine coordinata e della sua progettazione attraversa tutto il Novecento. Si trovano le basi nell’attività progettuale sviluppata dal 1907 per l’azienda tedesca di elettricità AEG da Peter Behrens, mentre un altro rilevante successo è rappresentato dall’Olivetti, con il suo continuo restayling del logotipo.

Il concetto di immagine coordinata non è legato solo alle aziende, ma si espande,

al punto da coinvolge anche le città, infatti è proprio a partire dagli anni 70, grazie

a Giovanni Anceschi e soprattutto a Massimo Dolcini, che si inizia a parlare di grafica

di pubblica utilità, cioè una grafica per migliorare la vivibilità della città tramite

un linguaggio visivo semplice, diretto e comprensibile da tutti. Questi sono degli esempi

di manifesti realizzati da Dolcini, questi venivano affissi sui muri e le persone erano informate di ogni evento di rilevanza politica, culturale, urbanistica, sanitaria. Questi manifesti danno un segno distintivo e riconoscibile alla città, come una vera e propria brand identity.

Tutto ciò è in qualche modo collegato all’araldica, perché esiste fin dal medioevo

una specie di identità visiva del territorio, rappresentata dai simboli comunali.

Ma la società in cui nascono gli stemmi è una società in gran parte analfabeta,

che si nutre di immagini. Oggi l’araldica è stata sempre più aggirata dalla brand image perché si spinge ad abbracciare situazioni più moderne.  Perché oggi l’immagine che

gli altri percepiscono si trasforma velocemente in quella che viene definita anche reputazione.  

Il brand è un argomento troppo vasto che racchiude in sé molti concetti e sfaccettature, ma, sia che esso si riferisca alle aziende o alle città, la sua costruzione può essere racchiusa in 7 parti: concept, naming, payoff, logotipo, pittogramma, colori, caratteri.

Concepire l’identità di una città non significa solo ideare un bel marchio ma occorre considerare l’identità stessa del territorio: architettura, geografia, tradizioni, usanze e tutto ciò che è intrinseco nel luogo stesso, anche e soprattutto le persone.

Diventa essenziale quindi costruire oggi identità dinamiche e facilmente adattabili a tutti

i contesti moderni. Van Nes, nel libro Dynamic Identities, propone 6 diverse modalità

di costruzione di sistemi visivi multiformi che sono:

schematizzati qui graficamente con annesso esempio di riferimento.

Ho selezionato alcuni casi di città europee, e non, realizzati nell'ultimo decennio in cui

un rinnovato strumento di immagine coordinata ha assunto un ruolo fondamentale

nella percezione del rinnovamento complessivo della città, evidenziando anche le diverse sfumature dei vari approcci progettuali.

Più nello specifico, i casi studio presentati sono tutti accumunati dalla possibilità di essere considerati esempi di quelli che qui vengono definiti sistemi visivi multiformi, cioè sistemi visivi caratterizzati dalla capacità di comunicare molteplicità attraverso non più un solo segno ma forme varie.

Le ho qui suddivise in base alla tipologia di sistema visivo che è stato adottato nella loro realizzazione.

Ho analizzato poi la nascita e le trasformazioni che ha subito la guida turistica nel corso dei secoli, perché la guida stessa fa parte del mio progetto che vedremo tra poco.

Le guide turistiche, per come le intendiamo oggi, trovano tra i loro precedenti più vicini

i vademecum medioevali realizzati per guidare i pellegrini verso i luoghi sacri.

Ne è il maggiore esempio il Libro V del Codex Calixtinus, breviario per il viaggio verso Santiago de Compostela, voluto da Papa Callisto II.

E in seguito nel 700, l’espressione Grand Tour fece la sua prima comparsa nella guida

An Italian Voyage. Essa si riferisce al viaggio d’istruzione attorno l’Europa, divenne quasi una tappa obbligata nel percorso di formazione dei giovani dell’aristocrazia e dell’alta borghesia. Nei taccuini settecenteschi vi erano riportate: impressioni, esperienze

e illustrazioni.

Durante l’Ottocento le esigenze del viaggiatore mutano e per questo le guide devono rendere il turista autonomo. I taccuini di viaggio realizzati durante il Grand Tour lasciano posto a guide turistiche nella forma in cui le intendiamo oggi. Nascono quindi le guide Baedecker e le guide Blu che racchiudevano al loro interno: carte geografiche, itinerari, consigli utili, informazioni e indicazioni.

A cavallo tra Ottocento e Novecento il tenore di vita è più alto, proprio in coincidenza con la rivoluzione industriale; siamo dunque nell’era del progresso ed è in questo periodo che il turismo acquisisce l’accezione di massa. Contestualmente a questo nascono le nuove guide turistiche: Michelin, Touring Club, Lonely Planet, Le Routard e le guide Rough

che si contraddistinguono nell’individuazione di un target ben definito: l’automobilista piuttosto che il backpacker (colui che viaggiava solamente con lo zaino in spalla),

i giovani e così via.

Ho selezionato 3 guide, che ho ritenuto utili alla realizzazione del mio progetto:

The Passenger, Cartoville e Wallpaper. In esse emergono non solo stili grafici differenti, ma anche i diversi target a cui fanno riferimento, le differenti tipologie di contenuto

e soprattutto le capacità di sintesi delle informazioni. In particolare, la guida The Passenger si distingue per i contenuti e per il target di riferimento, offrendo approfondimenti, reportage, saggi e studi, inoltre affronta diversi aspetti

della contemporaneità islandese. La guida Cartoville è diversa dalle altre guide per la praticità delle pagine che si aprono e consentono di avere delle grandi cartine. Infine, nelle guide Wallpaper possiamo respirare un'aria di assoluta modernità. Ognuna di queste guide, con i loro particolari, hanno contribuito ad apportare innovazione al mio progetto

su Palermo.

La domanda di ricerca che mi sono posta all’inizio di questo percorso è:

Dopo un’attenta analisi sulla storia di Palermo, ovvero sulle sue radici sulle sue stratificazioni storico-culturali, sulle diverse popolazioni che l’hanno conquistata,

ho dedotto che realizzare semplicemente un “logo tradizionale” che condensasse tutto

ciò sarebbe stata una cosa molto complicata e il risultato sarebbe stato noioso, statico

e non esaustivo. Così per rappresentare al meglio l’identità visiva di Palermo ho deciso

di prendere in considerazione la storia, il territorio, la letteratura e l’architettura. Quindi

ho deciso di creare, non un logo che sintetizzasse Palermo, ma di raccontare

la sua identità in modo narrativo tramite una guida, proprio perché, come ho detto prima, le città sono da sempre state raccontate nelle guide.

Così sono partita dal periodo in cui Palermo era sotto la dominazione degli arabi

e ho cercato diversi viaggiatori che erano stati a Palermo e l’avevano poi raccontata

nei loro scritti. A partire appunto dal primo viaggiatore arabo Ibn Hawqal, passando

da Goethe fino ad arrivare ad oggi.

È nato così il mio progetto: l’identità visiva di Palermo narrata in una guida.

Per quanto riguarda i testi, ho fatto una selezione di scritti a partire dal primo viaggiatore arabo Ibn Hawqal, poi il viaggio in Italia di Goethe e infine ho inserito dei testi di diversi autori contemporanei.

Ho riportato qui tre esempi.

In relazione ai testi che ho trovato, ho fatto una selezione di 14 luoghi/monumenti

di Palermo e ne ho disegnato il prospetto principale.

I 14 luoghi selezionati sono l’Orto Botanico, Villa Giulia, la Chiesa della Martorana,

la Chiesa di San Cataldo, la Chiesa di Santa Caterina, la Cappella Palatina, San Giovanni degli Eremiti, Porta Nuova, la Cattedrale, le Catacombe dei Cappuccini, la Zisa,

la Palazzina Cinese, il Santuario di Santa Rosalia e Villa Igiea.

Questi costituiscono solo in parte l’identità visiva e inoltre si presteranno a fare

da contenitori alle texture.

Queste sagome con all’interno le texture completano l’identità visiva, che appunto prende forma dall’unione del contenitore e del suo contenuto.

Attraverso questo progetto, Palermo viene riscoperta da un nuovo punto di vista,

quello del contenuto nel contenitore, del particolare, delle texture nel monumento.

Le texture che ho realizzato sono 37. Per ogni luog, ho selezionato uno o più elementi all’interno di esso, e quest’ultimi ripetuti geometricamente danno vita appunto alle texture.

Ovviamente, per ogni elemento, tramite la tecnica del foto-rilevamento,

ho fatto la costruzione geometrica e l’ho accostata ripetutamente.

La copertina della guida è minimal. Vi è il titolo: “Balarm. Una guida letteraria.

L’identità visiva di Palermo nelle memorie di viaggio” e ho riportato una delle texture come dorso.

Aprendo la guida è possibile trovare una parte della mappa di Palermo, dove ho evidenziato con diversi colori i quartieri dove si trovano i monumenti presi in considerazione. Troviamo il sommario, l’introduzione e ovviamente l’identità visiva. La guida viene inizialmente divida in 3 capitoli dove, come dicevo prima, vi sono i testi rielaborati di diversi scrittori. Inoltre nelle ultime pagine ho riportato la palette cromatica adoperata per le texture accompagnata da alcune pagine a puntini, così che ognuno possa dilettarsi nella riproduzione delle grafiche.

All’interno della guida l’identità visiva viene approfondita. Per ogni quartiere ho riportato una mappa dettagliata contenente i monumenti, i luoghi di interesse principali e le vie. Seguono: il disegno del monumento, una breve descrizione sulla sua storia e sulla sua architettura, viene riportata la citazione di un autore che fa riferimento a quel monumento, insieme anche a una breve descrizione della vita dell’autore e infine si trovano le texture

a piena pagina e un foglio lucido sul quale è riportata la costruzione geometrica della trama.

Tutto questo viene fatto per tutti e 14 i monumenti selezionati.

Per quanto riguarda la progettazione della guida, il carattere tipografico che ho utilizzato è il montserrat, la palette colori e i layout.

Oltre alla guida ho realizzato quelli che sono i tipici strumenti di comunicazione legati all'identità visiva, come: la carta intestata e la busta. Questi riportano sia il pittogramma, sia la texture del luogo d'interesse.

Un altro artefatto comunicativo molto importante sono i tickets di ingresso nei luoghi di interesse. Questi presentano il logo sul fronte, mentre sul retro riportano la texture, e le diciture relative alla tipologia di biglietto, la data e l'ora di ingresso, il costo del biglietto e un codice a barre.

L'identità visiva viene promossa anche tramite prodotti di merchandising. In particolare

i prodotti che ho realizzato sono 3. Qui vediamo le cartoline racchiuse in un blocchetto, proprio come si trovavano un tempo. 

Sulla copertina troviamo il nome di Palermo dall’arabo all’italiano, mentre le cartoline riportano la texture sul fronte, e sul retro vi sono le line guida tipiche e il logo del sito

al posto del francobollo.

Infine come merchandising ho realizzato anche i notebook che hanno la texture sul fronte, mentre sul retro vi è il logo, il tutto è racchiuso da una fascetta che riporta la costruzione geometrica della texture e la scritta "notebook"; e gli stickers con l'identità visiva

di Palermo, così da poter personalizzare carte da lettera, quaderni, e così via.