CLIENTE: Air Europa
DURACIÓN: 6 meses
EQUIPO LOSER EXPERIENCE: Investigación, ideación y estrategia: Ricardo López, Álvaro Gallego, Alex Sirbu e Inma Ortiz
Arquitectura y prototipos: Inma Ortiz
BRIEFING
Dentro de la nueva política de cambio se ha rediseñado la web pero no parece haber funcionado. La compañía nos plantea: Hacer un nuevo rediseño para mostrar una web más moderna y fresca y mejorar la experiencia de usuario en los procesos de compra de billetes. Además, debido al incremento de ventas de billetes por medio de dispositivos móviles, la compañía quiere desarrollar una aplicación dirigida a los futuros compradores más jóvenes (20-30 años).
DE-BRIEFING: lo que el cliente cree que quiere y lo que realmente quiere
Se hizo una reunión inicial con el cliente donde se utilizó el método IN & OUT para definir el alcance del proyecto, eliminando ideas preconcebidas y aclarando las necesidades del negocio. Algunos ejemplos de cosas que el cliente SI quería:
- Potenciación del vuelo por impulso
- Aumento de registros de usuarios y clientes SUMA
- Mayor nivel de posibilidad de filtrado a la hora de buscar vuelos
- Mejora del proceso de compra
- Mejora de reputación online
- Mejora del proceso de compra
- Mejora de reputación online
CONTEXTO: un poco de historia no hace daño a nadie
Air Europa fue la primera aerolínea privada en establecer vuelos regulares, primero domésticos y luego internacionales, rompiendo el monopolio que hasta entonces tenía en España la compañía Iberia. Desde hace unos años, esta empresa de origen mallorquín está inmersa en un proceso de modernización y evolución que ha necesitado expresar con una nueva identidad corporativa, que reflejase y evidenciase esta progresión.
Se decidió aplicar una metodología UX basada en las siguientes fases: investigación, ideación, estrategia, arquitectura y prototipado.
INVESTIGACIÓN
Dentro de la fase de investigación intentamos utilizar el máximo de herramientas para obtener insights. Son las siguientes:
DAFO: donde hay mata hay patata
Como kick-off de la investigación analizamos las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de la Web y de la APP actuales. Entre las oportunidades encontradas destacamos: posibilidad de crear una app de juego que aumente la tasa de registro, oportunidad de hacer el proceso de búsqueda de vuelo de una manera más intuitiva, fomentar la compra por impulso para atrapar a los jóvenes, mejorar el proceso de compra mediante el guardado de datos de los usuarios.
¿Quieres ver el documento completo?
Como kick-off de la investigación analizamos las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de la Web y de la APP actuales. Entre las oportunidades encontradas destacamos: posibilidad de crear una app de juego que aumente la tasa de registro, oportunidad de hacer el proceso de búsqueda de vuelo de una manera más intuitiva, fomentar la compra por impulso para atrapar a los jóvenes, mejorar el proceso de compra mediante el guardado de datos de los usuarios.
¿Quieres ver el documento completo?
BENCHMARK: ¿qué hacen los que lo hacen bien?
Realizamos un análisis muy profundo de los players de la competencia. Desde aerolíneas como: Ryanair, Iberia, Iberia Express, Vueling, Qatar y All Nipon Airways hasta motores de búsqueda como: Google Flights o Kayak. Prestamos especial atención a la home y a todo el proceso de compra, obviando el resto.
En este análisis de la competencia encontramos funcionalidades interesantes como: guardado de últimas búsquedas, compra express, chatbot de ayuda, compra por presupuesto y mapa de destinos con posibilidad de compra.
En este análisis de la competencia encontramos funcionalidades interesantes como: guardado de últimas búsquedas, compra express, chatbot de ayuda, compra por presupuesto y mapa de destinos con posibilidad de compra.
MAPA DE EXPERIENCIA: a vista de pájaro
Durante el proceso de la compra de un vuelo, los usuarios toman muchas decisiones, ¿dónde quieren ir? ¿cuál es el presupuesto?... además, utilizan una serie de servicios internos y externos, como agencias de viajes, motores de búsqueda, servicio de atención al cliente, webs de aerolíneas, etc. Con el fin de entender las necesidades del usuario desde que decide hacer un viaje en avión hasta que ya está en el aire, generamos un Mapa de Experiencia, donde recogemos las diferentes actividades tanto internas como externas que el usuario debe realizar para poder viajar.
Otras herramientas utilizadas en la investigación y que podéis ojear fueron:
ENCUESTAS CUANTITATIVAS: the more, the merrier
Se tomó de muestra información de 99 hombres y 127 mujeres, usuarios de aerolíneas, con un rango de edad entre 23 y 50 años, nivel digital alto, gran uso de redes sociales y con perfil profesional.
La gran mayoría de los encuestados realizan viajan 2 veces al año, dentro de Europa, en pareja y en clase turista. Además, un 82% aseguraba utilizar el ordenador para buscar y comprar vuelos, desde casa, inclinándose por los metabuscadores para buscar y la propia web de la aerolínea para comprar.
La gran mayoría de los encuestados realizan viajan 2 veces al año, dentro de Europa, en pareja y en clase turista. Además, un 82% aseguraba utilizar el ordenador para buscar y comprar vuelos, desde casa, inclinándose por los metabuscadores para buscar y la propia web de la aerolínea para comprar.
ENTREVISTAS CUALITATIVAS: café, bollos y grabadora
Se entrevistaron 7 personas entre los 29 y los 53 años, de los cuales 4 fueron hombres y 3 mujeres, 100% profesionales con estudios universitarios o superior. Cada entrevista duró alrededor de los 50 minutos. La estructura de la entrevista fue:
- Warm up
- Hábitos de consumo
- Preguntas específicas según perfil
- Acerca del sector
- Acerca de Air Europa
Como datos significativos: el 100% de los entrevistados fue incapaz de posicionar Air Europa en el mercado y al 70% les da pereza el proceso de compra del billete debido a la constante variación de precios además de encontrar el proceso de compra engañoso.
Izquierda: Así es como empezamos la investigación. Derecha: La sensación a mitad del proceso.
ARQUETIPOS DE PERSONAS: de las proto-personas a las personas
Reuniendo los resultados de las entrevistas y la encuesta cuantitativa, definimos 4 personas, con las cuales trabajamos durante el resto del proceso. Estos son los detalles de cada una de ellas:
María Momblona, la mamá trabajadora que viaja de vez en cuando.
María trabaja en Barcelona de psicóloga, tiene dos hijos y está casada.
Vuela en avión aproximadamente cada dos meses para poder visitar a sus padres, que viven en Palma de Mallorca, ya que el barco le marea muchísimo.
María no tiene un nivel digital muy alto, por lo que intenta ser muy previsora a la hora de la compra del vuelo. Su prioridad es que no sea demasiado caro, ya que tiene que pagar por todos los billetes menos el de su recién nacido; y que la contratación del equipaje no sea tediosa.
Carmen Uriarte, la amiga que emigró a Alemania y que vuelve a casa por navidad.
Carmen es una bilbaína que tuvo que emigrar a Berlín porque no encontraba trabajo en España.
Vuela a España más o menos una vez cada 3 meses, siempre por Navidad y en verano, y alguna otra vez que se puede escapar. El resto del tiempo es su novio el que va a verla.
Vuela a España más o menos una vez cada 3 meses, siempre por Navidad y en verano, y alguna otra vez que se puede escapar. El resto del tiempo es su novio el que va a verla.
El 95% de las veces compra los billetes con antelación ya que planea sus visitas en función de los puentes y días festivos en España e intenta evitar los picos en los precios en la medida de lo posible. Siempre añade una maleta para esas fechas ya que la estancia suele ser de más de 1 semana y suele hacer intercambio de tuppers vacío por jamón serrano y aceite de oliva.
Todo sobre Carmen
Todo sobre Carmen
Roberto Yago, el business con prisas que se conoce todos los aeropuertos.
Roberto viaja frecuentemente por temas de trabajo. Casi siempre en business, que para eso es jefe.
No le agobia el dinero porque es la empresa la que paga. Lo que busca Roberto es que el horario le venga bien y cómo ya se conoce los horarios de sus aerolíneas habituales, elige rápido.
Roberto es muy práctico y también exigente. Le gusta llegar puntual a su destino y aprovechar las ventajas de la fidelización (fast track, salas VIP...), ya que cuantas más facilidades mejor es la experiencia. Además, aprovecha para acumular millas que luego utiliza para viajes personales.
Alberto Montañés, el espíritu joven que organiza viajes con los amigos o su pareja.
Alberto es un chico independiente y muy viajero que que vive sin ningún tipo de compromisos en Madrid. Cuando no está trabajando le encanta pasar tiempo con los colegas o con su chica.
Como es muy "culo inquieto" siempre anda organizando viajes, desde festivales de música o visitar algún lugar nuevo que le hayan recomendado. Es muy impulsivo, y siempre anda móvil en mano y con las redes sociales abiertas, por lo que es muy habitual que vea un banner, o una promo y se invente un viaje nuevo.
Alberto busca vuelos que sean baratos pero donde te traten bien, porque dice que rollo "Ryanair" le cansa. Además, para eso se gana su sueldecito...
IDEACIÓN
Después de la investigación y de la interiorización de los insights, realizamos dos sesiones de ideación de 5 horas en las cuales se lanzaban al aire tanto las necesidades del usuario como los objetivos del negocio y se construía sobre las ideas de los compañeros. Las herramientas utilizadas para la ideación fueron:
BRAINSTORMING: 500 post its más tarde...
Asignamos un color de post-its a las necesidades del usuario, otro a las de negocio y otro a las ideas que se nos ocurrían. Nos cronometrábamos para generar el máximo de ideas posible en mini-sesiones de 10 minutos.
CUSTOMER JOURNEY: un día en la vida de
Decidimos utilizamos esta herramienta dentro de la fase de ideación. Nos sirvió para identificar claramente cuales son los pain points de cada una de nuestras 4 personas durante su relación con Air Europa y de ese modo poder generar ideas que aliviaran esos dolores.
Ejemplo de Customer Journey para el perfil Madre.
CRAZY 8: desbloqueando la cabeza
Esta herramienta nos sirvió para relajarnos entre ideación e ideación. En mini-sesiones de 8 minutos se dibujaban 8 ideas para solucionar un problema o cubrir una necesidad. Luego se ponían en común y se votaban. Esta técnica solo fue empleada un par de veces para desbloquear la mente.
LIENZO DE PROPUESTA DE VALOR: let's talk business
Se realizó un lienzo de propuesta de valor por cada una de las 4 personas, analizando muy bien cuales son las tareas de cada uno de los usuarios. Esto nos ayudó mucho a conocer en profundidad al cliente, sus problemas y a plantear soluciones de negocio que aliviaran sus frustraciones, crearan alegrías y facilitaran sus tareas.
De todas las ideas generadas se realizaron dos procesos de votación, asignando 3 stickers a cada miembro del grupo, generando un total de 6 votos por persona. Aquí están los documentos, por si no te fías de que fue una votación democrática y civilizada:
¡El que se parece a Lenny Kravitz es mi compañero el de Zaragoza!
IDEAS INTERESANTES QUE SURGIERON:
- Funcionalidad que pague otro o que cada uno pague lo suyo: comparto el viaje con mis amigos/pareja/familia y se queda pre reservado a la espera de que acepten. Si aceptan, ellos se encargan del pago de su parte y de rellenar sus datos.
- Check-in muy fácil: automático, por teléfono, mediante alerta... o sin numero de localizador, solo con DNI y mail.
- Opción de compra express: proceso muy rápido, utilizando los datos guardados de usuario y sus preferencias. Los datos que estarán completos en el perfil del usuario serán desde qué asiento es su favorito, hasta sus tarjetas, etc.
- Posibilidad de pre-contratar servicios como: el transporte en destino o el transporte de la maleta al hotel/oficina.
- Compra según presupuesto: establecer un campo para introducir el dinero que te quieres gastar y que te muestre resultados acorde al mismo.
- Sistema de alertas de vuelos según el presupuesto que has marcado en tus preferencias.
- Wishlist de destinos favoritos.
ESTRATEGIA
Después del proceso de ideación y sin perder de vista los objetivos de negocio de Air Europa, planteamos las ideas generadas en una Matriz Atractivo - Esfuerzo para determinar cuáles eran más factibles de realizar en una fase inicial.
Matriz Atractivo - Esfuerzo
Se estructuraron los objetivos de negocio y de usuarios en el Scope Canvas y se hizo una propuesta bajada a tierra para presentar al cliente donde posicionábamos el estado actual del negocio y donde pretendíamos llegar con nuestra propuesta.
Se estructuraron los objetivos de negocio y de usuarios en el Scope Canvas y se hizo una propuesta bajada a tierra para presentar al cliente donde posicionábamos el estado actual del negocio y donde pretendíamos llegar con nuestra propuesta.
¿QUÉ CONCEPTO HAY DETRÁS DE LA APP?
Bon Voyapp es nuestra propuesta de aplicación de juego de Air Europa. Es un increíble juego de preguntas y respuestas que te permite aprender y poner a prueba tus conocimientos sobre el destino al que vas a viajar y además desafiar a tus amigos para ver quién sabe más. Además, jugando conseguirás nubes que luego podrás canjear por regalos, descuentos o ¡incluso millas para tus próximos viajes!
La idea parte de varios verbatims extraídos de las entrevistas:
"No suelo mirar casi nada acerca del destino hasta que ya estoy allí"
"Lo que más pereza me da de volar es la espera en el aeropuerto y luego hasta que se despega... se me hace eterno"
"Cuando estoy volando suelo jugar a algo en el móvil. En modo sin conexión, claro, porque viajo en turista"
"Si tengo que entretener a mis hijos con el móvil intento que sea algo relativamente educativo"
Y a la vez satisface las necesidades del negocio:
- Dar un producto al público joven
- Conseguir futuros compradores de Air Europa
- Relanzar la marca en medios digitales
ARQUITECTURA APP
CARD SORTING
Nos planteamos la arquitectura de la información de la nueva APP de juego de Air Europa basándonos en los resultados de un card sorting que se realizó a 4 usuarios con la herramienta ProvenByUsers.
Resultados del Card Sorting
Resultados del Card Sorting
ÁRBOL DE NAVEGACIÓN
La idea de este árbol era poder ver de forma general y esquemática qué información se ofrecerá al usuario y cómo va a estar distribuida entre las diferentes secciones del juego.
Árbol de navegación APP Bon Voyapp.
DIAGRAMAS DE FLUJO
Además, se definieron los diagramas de flujo para las tareas clave, con la intención de que todas las acciones realizables fueran eficaces. Las tareas definidas del juego fueron:
- Acceso al juego por primera vez
- Añadir nuevo destino
- Descarga de paquete de preguntas
- Competir en modo "Play'n Pass"
- Canjeo de puntos
Diagrama de Flujo de la APP: Como canjear puntos por millas o descuentos.
PROTOTIPADO APP
PROTOTIPADO PAPEL: las tres b
La fase de prototipado comienza con papel y lápiz: bueno, (b)rápido y barato. El objetivo era reproducir exactamente cómo sería la aplicación y utilizar esta sencilla herramienta nos ayudó a descubrir muchos problemas de usabilidad que no se habían contemplado desde el principio. Además, nos sirvió para trazar una vista general de las pantallas que luego habría que prototipar en alta para futuros user testing.
Bocetos de la APP Bon Voyapp en papel.
PROTOTIPO NAVEGABLE: axure es tu amigo
Una vez definidas todas las pantallas e interacciones de la APP, nos embarcamos en la tarea de realizar un prototipo navegable en Axure, herramienta que no había utilizado anteriormente. De este modo, nos acercamos más al que será el producto final. Crear un prototipo funcional nos permitió ver qué cosas funcionan, cuales no y cuales habíamos olvidado, iterando antes de llegar a la costosa parte del diseño visual o la programación frontend.
Arriba: Ejemplos del proceso de prototipado en Axure. Abajo: Flow chart.
^_^
Como se que nadie se ha leído la parte anterior, os dejo aquí el trabajo final de la APP
¿DE QUÉ MODO MEJORAMOS LA WEB?
Dado el gran alcance de la propuesta hecha a cliente, decidimos fasearlo y comenzamos a prototipar apeoximadamente el 75%
de las mejoras planteadas. Las podéis ver aquí:
Algunas de las mejoras incluyen:
- Mejoras en el proceso de compra: guardado de búsquedas anteriores, calendario flexible de precios según fecha, nuevos filtros de ordenación o selección de asientos en una sola pantalla
- Log in con redes sociales
- Más transparencia en la descripción de los productos a contratar
- Búsqueda de vuelos en mapa como alternativa al buscador
- Campos y filtrados de destinos según gustos, planes, etc.
- Nueva funcionalidad para compartir el viaje con compañeros mediante Whatsapp o Facebook Messenger
A modo de resumen, a continuación incluimos pantallas de los prototipos en Sketch donde enumeramos las mejoras propuestas tanto en diseño como en negocio.
ARQUITECTURA WEB
CARD SORTING
Replanteamos la arquitectura de la información de la nueva web de Air Europa basándonos en los resultados de un card sorting que se realizó a 4 usuarios con la herramienta ProvenByUsers.
Resultados del Card Sorting
Resultados del Card Sorting
ÁRBOL DE NAVEGACIÓN
La finalidad de este árbol era poder ver de forma general y esquemática qué información se ofrecerá al usuario desde la home de la nueva web de la aerolínea.
DIAGRAMAS DE FLUJO
Se revisaron los Casos de uso de cada una de las cuatro personas y se plantearon 3 flujos para comenzar a prototipar. Los flujos elegidos son:
- Compra por impulso / Creación de alerta para el perfil joven y/o emigrante
- Compra logueada para el perfil madre
- Compartir trayecto y compra para el perfil joven y/o emigrante
Diagrama de flujo para una compra logueada para el perfil Madre.
PROTOTIPADO WEB
PROTOTIPADO PAPEL: las tres b
La fase de prototipado comienza con papel y lápiz: bueno, (b)rápido y barato. El objetivo era reproducir exactamente cómo sería la web y utilizar esta sencilla herramienta nos ayudó a descubrir muchos problemas de usabilidad que no se habían contemplado desde el principio. Además, nos sirvió para trazar una vista general de las pantallas que luego habría que prototipar en alta para futuros user testing.
Ejemplos de bocetos de la WEB en papel.
PROTOTIPO NAVEGABLE: Sketch meets Invision
Una vez definidas la mayoría de las pantallas de la WEB, prototipamos en alta utilizando la herramienta Sketch, e Invision para hacerlo navegable, acercándonos más al que será el producto final. De este modo, nos acercamos más al que será el producto final. Crear un prototipo funcional nos permitió ver qué cosas funcionan, cuales no y cuales habíamos olvidado, iterando antes de llegar a la costosa parte del diseño visual o la programación frontend.
Arriba: Ejemplos del proceso de prototipado en Sketch. Abajo: Flow chart.
^_^
Para los que no quieren leer... dejo estos enlaces con la propuesta final para la WEB
Special thanks to: Quería dar unas gracias muy especiales a Ardena González y Daniel Burton por su ayuda con el copy de la APP.
Las fotos de stock son de: William Hook, Jo Szczepansk, Max Allouche, Michał Grosicki, Patrick Perkins, Stephen Monroe, Iker Urteaga,Jason Blackey, Joanna Kosinska, Samson Duborg-Rankin, Tim Trad on Unsplash
