DESAFIO
Projeto de branding para um restaurante especializado em hot dogs gourmet localizado em Florianópolis, Santa Catarina. Deveríamos desenvolver o posicionamento, nome, identidade visual, identidade verbal, storytelling e pontos de contato do restaurante, bem como análise e sugestão de um modelo de negócio que estivesse em plena consonância com todo este universo criado.
CHALLENGE
A Branding project for a gourmet hot dog restaurant based in Florianópolis, Santa Catarina. We should create brand positioning, naming, visual identity, verbal identity, storytelling and touchpoints, as well as analysis and suggestions for a business model that was fully resonant with the proposed universe.
ESTRATÉGIA DE MARCA
A cidade de Florianópolis, tal qual muitas outras cidades do Brasil, passou pela explosão das hamburguerias “gourmet”. Observando um mercado saturado, dois empresários identificaram a oportunidade de investir em hot dogs, alimento este que ainda não tinha passado pela onda “gourmetizadora” na cidade. Com essa ideia central e tendo um público-alvo amplo que consiste em jovens universitários, jovens adultos e famílias de classe média, fomos designados a desenvolver um posicionamento de marca que pudesse ser desdobrado num storytelling envolvente, delimitando toda uma linguagem verbal e visual, e que influenciasse diretamente no modelo de negócio da empresa.
Nas etapas de pesquisa e geração de ideias, percebemos que o cachorro quente é um alimento cosmopolita, consumido em diversos lugares do mundo, cada um com características muito particulares na forma de prepará-lo. Assim, construímos a figura de um personagem explorador chamado Mr. Burton que viajou o mundo colecionando aventuras e as melhores receitas de cachorro quente, até que teve a ideia de abrir um restaurante contando suas experiências. O argumento central da história - as viagens e explorações do Mr. Burton - definiu, entre outras coisas, o desenvolvimento do cardápio do restaurante, bem como o slogan principal “Never Stop Exploring”, que delineou a personalidade da empresa.
BRAND STRATEGY
Florianópolis, like many other brazilian cities, was living a market boom of gourmet hamburgers. Noticing a crowded market, two entrepreneurs identified the opportunity to focus their investments on hot dogs, a kind of product which was yet to be affected by the "gourmet fever" in the city. With this main motivation and a flourishing target audience of young college students, young adults and middle-class families, we were assigned to conceive a brand positioning that could be unfolded as an engaging storytelling, tracing all verbal and visual language, and directly shaping the company's business model.
During research stages and brainstorming sessions, we realized that hot dog is a cosmopolitan food, consumed in various places around the world, each with its very own way of preparing it. So we designed this explorer character named Mr. Burton who traveled the world collecting adventures and the best hot dog recipes, until he had the idea of opening a restaurant to tell his experiences. This central storyline - Mr. Burton's travels and explorations - defined, among other things, the restaurant menu as well as the main slogan "Never Stop Exploring" that outlined the company's personality.
IDENTIDADE VERBAL E VISUAL
Para a identidade visual e verbal, unimos referências de diários de viagem, rascunhos manuais, scrapbooks, ilustrações e mapas - tudo permeado por uma atmosfera retrô - para traçar um universo construído e descrito pelo próprio Mr. Burton, em um tom de voz que às vezes soa documental e, em outras, ficcional, mas sempre balizado pela alegria e entusiasmo. Essa centralização na figura do personagem culmina na marca gráfica: sua representação ilustrada como símbolo unida a um logotipo manual, que simula a pessoalidade e escrita do Mr. Burton.
Os materiais impressos contam com passagens e intervenções em primeira pessoa, além de descritivos em terceira pessoa de um narrador observador. Além disso, todos os materiais e pontos de contato de alguma forma fazem alusão à algum item ou ideia recorrente no universo das viagens e explorações: a comanda do restaurante é um “ticket de embarque”, o cardápio faz referência a um diário de viagem, os convites para a inauguração eram passaportes e os lanches são nomeados homenageando algumas cidades ao redor do globo, além de reunirem características marcantes da culinária de cada uma destas cidades.
VISUAL AND VERBAL IDENTITY
For visual and verbal identity, we combined references that included travel diaries, handmade sketches, scrapbooks, illustrations and maps - all permeated by a retro atmosphere. This supported the development of a universe constructed and described by Mr. Burton himself, in a tone of voice that sometimes sounds like a documentary and, in others times, fiction, but always marked by his joy and enthusiasm. This character-oriented identity culminates in the brand logo: a Mr. Burton illustration as a symbol signed by a handmade logotype, which simulates the personality and writing of Mr. Burton himself.
Printed materials rely on first-person passages and interventions, as well as descriptions narrated in third-person through an observer’s viewpoint. In addition, all materials and touchpoints are in some way connected to recurring items or ideas that revolve around travel and exploration imaginary: the customers’ tabs mimic boarding passess, invitations to the opening celebration were designed as passports, and the hot dogs honor different cities around the world, carrying their names and specific cuisine styles and flavors.
