(04/09/15). El pasado 1 y 2 de septiembre se llevó a cabo la segunda edición de Sustainable Brands Buenos Aires, el evento más importante sobre sustentabilidad y marcas, que reunió a más de 60 oradores nacionales e internacionales. Fernando Vegas Olmos, Fundador de PicNic, Gastón Bigio, Fundador de David The Agency, Martin Mercado, Fundador y Director General Creativo de Mercado McCann y Fred Gelli, Co fundador y Director Creativo de Tátil, debatieron sobre los aspectos más relevantes de la comunicación en un contexto de fuertes y constantes cambios, y revelaron el verdadero vínculo que existe entre el negocio y la sustentabilidad. Sin duda, una de las charlas más esperadas y concurridas del certamen.

La publicidad atraviesa un momento de reinvención y replanteo con respecto a la manera de conectar con las personas. Ahora, muchas campañas tienen objetivos que trascienden a la venta de un producto o servicio. Buscan hacer un aporte positivo porque esto es lo que le interesa a la gente. El mensaje y la manera en que se envía está cambiando y, por ende, también se está modificando la forma de pensar la publicidad.

Ya no alcanza con contar una buena historia, o hacerlo de una manera entretenida. Lo más importante para las marcas pasa por lograr consistencia entre lo que dicen y lo que hacen. El storytelling sigue siendo un punto fundamental, pero ya no es el único. En la era de la globalización llevada a su máxima expresión, donde las personas participan activamente en la red, conversan y tienen el poder de llevar a una marca a la cima, tanto como de arrastrarla al subsuelo, la acción se volvió más importante que la comunicación. Fernando Vega Olmos lo explica claramente cuando dice: “La narración suma, pero si lo único que se hace es contar historias que no tienen consistencia con la realidad, entonces se pierde una parte fundamental. Es válido que la publicidad sea un negocio, pero hay que hacerlo de manera eficaz”.

Y para que esto suceda, los cuatro oradores coinciden en afirmar que las compañías deben tener claro por qué y para qué existen, cuáles son sus verdaderos propósitos. En este sentido, Fred Guelli explica que conectarse con su propia esencia es fundamental. “Cuando la intervención está completamente conectada con la esencia de la compañía, contribuirá a construir relevancia y relaciones sustentables. De esta manera, la comunicación funciona como multiplicadora de su esencia. Solo así se puede entregar valor a las personas”, reflexiona. El propósito es algo profundo, la razón de ser de una marca debe estar directamente relacionada con su comportamiento. “Esto va mas allá de la categoría en la que se trabaja, si las marcas no pueden definir con claridad para que están, es muy difícil que puedan comunicar”, agrega Vega Olmos.

Los resultados de Meaningful Brands 2015, el estudio global analítico que mide los beneficios comerciales obtenidos por las marcas cuando son percibidas como capaces de mejorar el bienestar y la calidad de vida de las personas, señala que solo un 27% considera que las empresas y las marcas comunican honestamente sus compromisos y promesas. La sustentabilidad no es un tema menor cuando se habla del negocio de las marcas, porque hoy es un tema de interés general. Y las compañías que pregonan sobre sustentabilidad, deben demostrarlo con hechos. Gastón Bigio expone que hoy “casi todas las marcas comunican el mensaje de salvar al planeta, pero la mayoría lo hace porque es un negocio, no por la necesidad o responsabilidad de hacer algo bueno”. Quizás, esto forme parte del proceso de madurez de las marcas, y empezar a hacerlo de verdad sea el desafío real. “Cuando vemos que todas las marcas hablan de la misma cosa parece algo forzado. Es evidente que no está conectado con el propósito verdadero. Parece una fórmula. Las marcas tienen que establecer un nuevo equilibrio, una nueva estrategia. El propósito debe ser real”, resalta Guelli.

En un contexto de tanto cambio, en el que la industria de la publicidad parece estar encontrando su norte, hay cosas que se mantienen igual. Por un lado, el rol de la idea no solo no cambió, sino que es más relevante aún, porque si es buena, las plataformas de comunicación se vuelven su trampolín. “Hoy, las ideas no tienen límites. El actual es un momento de oportunidad y es fundamental comprender lo conectados que hay que estar”, explica Martín Mercado. Y por otro lado, tampoco cambió el concepto de tocar la fibra. A la hora de crear una pieza, apelar al vínculo con las emociones y sentimientos sigue siendo un recurso válido.

Este escenario, además de obligar a la industria publicitaria a replantearse la manera de comunicar, expone nuevos desafíos. Hoy, se puede hacer un mix entre creatividad e innovación, se pueden medir resultados, tener un feedback inmediato y, como dice Vega Olmos, experimentar con costo cero. Pero los consumidores están tan expuestos a los constantes mensajes de las marcas, que la tarea de retener su atención se vuelve cada vez más ardua. “Lograr que a la gente le pasen cosas no es tan fácil. Influyen varias cosas: qué idea se ejecuta, en qué momento y de qué manera. Tenemos que estar más preparados para la desestructura, no estar tan atados a saber qué va a pasar. Una vez que se logra disfrutar de procesos más desestructurados, el cliente les pierde el miedo y se vuelve algo a favor”, dice Mercado.

Retomando el eje y el hecho de que hoy las personas le señalan el camino a las marcas y no al revés, la sustentabilidad está en la agenda de las marcas, porque hoy a mucha gente le interesa consumir productos que no dañen el medio ambiente. Pero por sobre todo, las personas están eligiendo a las marcas que demuestran coherencia, las que no mienten. “El poder que tenemos al decidir qué comprar es enorme. No compro productos a los que no les creo. Voto todos los días con mi compra en qué mundo quiero vivir”, señala Vega Olmos con firmeza. “La gente está cada vez más dispuesta a involucrarse y ayudar”, agrega Mercado. Y justamente por eso es que las marcas deben ser consecuentes con lo que pregonan.

Así, Bigio, Gelli, Mercado y Vega Olmos debatieron sobre los temas que hoy atraviesan a la industria y sobre el rol de la sustentabilidad, que alcanzó su punto de inflexión representando una interesante oportunidad para el mercado y un estímulo para impulsar la transformación. Porque ante un escenario de cambios constantes, la comunicación es fundamental. Y el debate, una tarea obligada.

FOTO: Martin Mercado (Fundador y Director General Creativo de Mercado McCann), Fred Gelli (Co fundador y Director Creativo de Tátil), Fernando Vegas Olmos (Fundador de PicNic), Majo Acosta (la moderadora de Reporte Publicidad),  Gastón Bigio (Fundador de David The Agency).