Branding no esporte . Sports Branding . Uniformes esportivos . Apparel and kit design
Porquê a Seleção Brasileira precisa transformar sua marca
(Why the Brazilian Team must transform their brand)
(Why the Brazilian Team must transform their brand)
[PT] Português: Textos em azul
[EN] English: Gray text
Trans . for . mar (Trans.form):
Fazer que uma pessoa ou coisa mude de forma; mudar a forma de; metamorfosear; transfigurar.
Fazer que uma pessoa ou coisa mude de forma; mudar a forma de; metamorfosear; transfigurar.
To make a person or thing change its form; to change the form of; to metamorphose; to transfigure.
(Dicionario Michaelis, 2015)
[PT] Este projeto visa contribuir para uma melhor evolução e desenvolvimento do esporte e do entretenimento como fortalecimento do negócio através do ponto de vista da marca. Serão detalhados durante a apresentação das imagens novas formas de comunicar uma mensagem levando em consideração os lemas da marca, afim de resgatar o orgulho e contribuir para uma melhor percepção sobre a imagem da Seleção Brasileira de Futebol. O Brasil é um país com alto potencial esportivo e pode ter seu produto valorizado com o início de um movimento que ajude a transformar o esporte e o futebol aqui praticados. Este projeto mostra um novo modo de pensar que pode ter reflexos e influências benéficas em todo o sistema do esporte brasileiro, começando com o nosso esporte mais amado e mais bem-sucedido até então.
Ao longo dos anos, as empresas começaram a perceber a importância da marca no âmbito social e passaram a utilizá-la como ferramenta de gestão. Chegou a hora de mostrar como as melhores práticas sobre gestão de marca podem potencializar as empresas no segmento do esporte e entretenimento, inspirando-se em casos como o da MLS, Federação Francesa de Futebol, NBA, Olimpíadas e da Seleção Alemã de Futebol e outros tantos casos.
[EN] This project aims to contribute to a better evolution and development of the sport and the entertainment as a strengthening process of a business through its brand’s perspective. New ways to deliver a message through the brand’s perspective will be specified during the presentation of images, in order to rescue the pride and contribute to a better perception of the image of the Brazilian National Football Team. Brazil is a country with high sporting potential and can have its product appreciated by the beginning of a movement that helps to transform the sport and the football which is played here. This project shows a new way of thinking that may have reflexes and benefic influences over the entire Brazilian sport system, starting with our most beloved and so far most successful sport.
Throughout the years, the companies started realizing the importance of the brand in the social realm, making use of the brand as a management tool. It’s time to show how the better practices about brand management can optimize the brands in the sport and entertainment segment. Inspired by cases such as MLS, the French Football Federation, NBA, the Olympic Games, the German National Football Team, among other cases.
[PT] Não é novidade o descontentamento atual dos torcedores com a seleção brasileira. Foi iniciado um período de questionamento e, principalmente, de reinvenção que ajudou a expor problemas que antes não eram tão evidentes. O nível de profissionalismo dos clubes, a constante briga pela evolução do esporte como um fenômeno social e o desenvolvimento da mentalidade dos atletas em relação a identidade brasileira começaram a mostrar que nosso preparo em relação ao esporte ainda não é o ideal e está longe de encontrar a perfeição.
É provável que isso já fosse assim antes e que estivéssemos, de fato, confortáveis. Em meio a tantos problemas ganhamos cinco Copas do Mundo. Nossa Amarelinha entrava em campo para encantar e brilhar. Tivemos algumas derrotas duras que serviram como lição dentro do campo e com elas grandes craques brotavam. Mas a nossa última e pior derrota para a Alemanha, na semifinal da Copa do Mundo, evidenciou pela primeira vez alguns problemas fora de campo. E nada disso teria tanto peso e importância se fosse mentira.
A questão aqui é que nós precisamos sim de ideias que fortaleçam o esporte e principalmente que reafirmem a ideia que se tem da Seleção Brasileira. E para isso, nada mais justo do que trabalhar as forças da Seleção em todas as sua atividades. Tento iniciar esse questionamento através do significado de marca para um clube, mostrando seu potencial de ferramenta de gestão com seu potencial econômico e em valores tangíveis.
A intenção é mostrar de maneira simples como a Seleção Brasileira pode fazer valer da sua imagem para iniciar uma verdadeira transformação no futebol, dada a sua importância no meio.
E porque a Seleção? Porque ela é o exemplo de sucesso que temos no país. Ela tem esse poder de ser o exemplo. Tanto para outros esportes quanto para outras atividades em que o Brasil tem potencial. Uma transformação e um reposicionamento de marca, buscando valores que afirmem sua identidade, tem a força de iniciar um movimento que transforme a percepção e o valor da Seleção Brasileira.
O fato é que não se mexe no desenho ou na forma de expressão visual de uma empresa ou clube com a visão apenas do design. Modernizar o desenho sem um pensamento estratégico do negócio por trás é errado, pois vira uma interpretação, muitas vezes, individual de uma marca. O projeto de transformação e evolução de uma marca precisa ter uma visão estratégica que fortaleça o negócio para o seu público relevante, nesse caso, para os torcedores.
Antes de mostrar todos os motivos que levam à proposta de mudança de marca para a Seleção Brasileira, é necessário discutir alguns pontos.
Marca não é logo, muito menos desenho. Segundo Marty Neumeier, autor do livro The Brand Gap, marca é um sentimento seu em relação a uma empresa, produto ou serviço. Cada pessoa tem uma percepção em relação a um time, jogador ou clube. Isso é marca. Outro exemplo: falar que gosta ou não do símbolo do Barcelona, isso não é marca. Quando uma pessoa fala “Ah, o time do Barcelona é bom de passe, são muito eficientes.” Isso é marca. É a imagem ou o sentimento que cada pessoa tem em relação à algo. E sim, devemos pensar na imagem da marca da Seleção em todos os níveis, como um produto, como um serviço e até mesmo como gestão.
A Seleção Brasileira precisa de uma nova marca e mudar a marca, não é só mudar o logo, e sim mudar a imagem que as pessoas têm em relação à CBF, aos treinadores, aos jogadores e à comissão técnica. A mudança, nesse caso, se dá na renovação do espírito, na renovação da esperança. Por isso, nada mais justo do que aplicar esse conceito na atual situação da Seleção.
[EN] It’s not new that the fans are currently unsatisfied with the Brazilian team. A new period of questioning and mainly of reinvention has
started, which has helped to expose problems that may even have previously existed, but that had not emerged such as today. The level of professionalism of the football clubs, the never-ending fight for the sport’s evolution as a social phenomenon and the development of the athletes’ mentality in relation to the Brazilian identity have shown that our preparation regarding the sport is still not ideal and it is far from being perfect.
However, it is possible that all of this was already like this, but perhaps we were in a comfort zone. Even surrounded by so many problems, we still could win the Cup five times. Our team, also tenderly called “amarelinha”, entered the football field to enchant and shine. We suffered some hard defeats which served as a lesson in the field, and many star players have sprung up. But, for the first time, our last worst defeat for Germany during the semifinals of the World Cup made clear some problems outside the field. And none of this would be so significant and importante if it weren’t true.
The thing is that we do need ideas to strenghten the sport and mainly to restate the idea that we have of the Brazilian team. And it’s only right to work on the team’s strenghts in all its activities. I try to kick off this enquiry through the meaning of brand for a club, showing its potential as management tool, alongside its economical potential and in tangible values.
The intention is to show in a simple manner how the Brazilian team can assert its brand to start a true transformation of the sport, given its importance in the surroundings. And why the team? Because it is an example of success of the country that we have. It has this power to be the example, be it for other sports, be it for other activities in which Brazil has also a potential. A transformation and a brand repositioning, seeking for values that assert its identity, have the power to start a movement which transforms the perception of the brand and the Brazilian team’s value.
The fact is that the design or the form of visual expression of a company or club are not to be changed only by taking the design into account. It is wrong to modernize the drawing without some business strategical thinking, because it often turns out to be a personal interpretation of a brand. The transformation and the evolution project of a brand have this strategical vision in order to strenghten the business for its target public, in this case, the fans.
Before showing all the reasons for the proposed brand change for the Brazilian team, it’s necessary to discuss some topics. A brand is neither a logo, nor a drawing. According to Marty Neumeier, author of the book The Brand Gap, a brand is one’s feeling towards a company, product or service. Each person has a perception regarding a team, a player, a club. This is brand. Another example: saying that you like Barcelona’s symbol or not is not brand. When someone says “Ah, the Barcelona team is good at passing, they are very efficient”, then this is brand. It is the image or the feeling that each person has in relation to something. And yes, we think about the national team’s brand image in every level, such as a product, a service or even as management.
The Brazilian team needs a new brand. And changing the brand doesn’t mean only changing the logo, but changing the perception that people have towards the Confederação Brasileira de Futebol (CBF) – the Brazilian Football Confederation -, the coaches, the players and the technical commission. The change of brand, in this case, takes place by the renewal of the spirit, the renewal of the hope. It is only right to apply this concept onto this situation, in which the Brazilian team stands.
[PT] Mas e o que isso tem a ver com o esporte brasileiro?
Simples: temos a Seleção de futebol mais bem-sucedida, em termos de conquistas, do mundo. E por ela temos a maior paixão do universo. Ela talvez signifique/simbolize muito mais o nosso povo do que nós imaginamos. Sendo assim, ela deveria ser a nossa referência no esporte, dentro e fora de campo. A Seleção tem o potencial de inspirar a evolução esportiva no Brasil. Outra coisa muito associada à marca é o consumo. As marcas, em sua evolução histórica, deixaram de ser um parâmetro apenas de consumo há muito tempo. Hoje elas são, sobretudo, lembrança e fidelização. Queremos marcas que sejam lembradas, e que fiquem não na cabeça, mas no coração dos nossos consumidores. Queremos trazer um significado emocional para coisas simples do nosso dia-a-dia. Marcas são feitas para serem lembradas.
E como transformar isso em um produto valioso? Aí está o desafio. Já é um produto valioso. A nossa missão é tentar fazer com que a gestão da imagem no mercado esportivo não só no Brasil, como também fora dele, se fortaleça e ofereça um diferencial competitivo melhor do que as outras seleções, supondo que temos outras seleções nacionais como principal concorrente. Isso significa que brigamos, em produto, para ser a primeira escolha. Quando alguém está em dúvida sobre qual produto consumir, ele recorre às marcas para diferenciar, emocionalmente, produtos iguais na teoria. Por exemplo, se você vai comprar uma máquina fotográfica, ambas com as mesmas especificações, como entender qual é a melhor? Atualmente, usamos o critério da marca. Aquela que você conhece mais ou que passa uma percepção melhor de qualidade. No caso da Seleção, brigaremos pela atenção de consumidores esportivos nas transmissões e compra de ingressos em jogos. Uma marca forte pode fazer com que as pessoas assistam um time da Seleção Brasileira ao invés da seleção da Alemanha, ou da França, ou qualquer outro time. Nós brigamos em muitas frentes diferentes quando se trata de produtos esportivos, mas o trabalho é intenso para que sempre a marca facilite a escolha.
A função social e emocional que a Seleção Brasileira representa é muito grande. E é através dela que podemos criar uma revolução do pensamento, postura e cultura no nosso país. Sabemos da função que o esporte tem, nos ensinando lições que levamos para nossas vidas. É hora de explorar novos caminhos que nos ajudem a construir uma Seleção e um país melhor. A reputação da Seleção pode inspirar e influenciar um movimento por desenvolvimento não só esportivo, como também social, econômico e turístico, já que são áreas ligadas e beneficiadas com o desenvolvimento esportivo.
É evidente que ao trazer o assunto da marca da Seleção, exista uma comparação e uma ansiedade em definir qual é o papel da marca CBF na marca Seleção Brasileira. Ambas fazem parte do mesmo sistema, mas possuem valores de percepção distintos. Por estar ligada à gestão do futebol, a marca da CBF fica mais abalada e vulnerável do que a da Seleção. A marca da Seleção abala-se em campo, com derrotas e com jogadores que deixam de fazer seu papel dentro e fora de campo. E, desse mesmo modo, a marca da Seleção se fortalece quando a equipe ganha um jogo ou campeonato. O mesmo não acontece com a imagem da CBF. O ambiente do futebol, lembrado e entendido, às vezes erroneamente pela massa por ser um ambiente “sujo”, prejudica um pouco a imagem da CBF. Problemas como corrupção na FIFA, e nas Copas do Mundo, acabaram por abalar a visão que se tem da entidade que comanda o futebol no Brasil.
E nesse projeto, onde visamos fortalecer a marca da Seleção, acredito que não nos cabe tentar misturar ou juntar os valores entre CBF e Seleção Brasileira. Creio que podemos criar uma marca mais forte desenvolvendo e evoluindo juntas, a entidade e o time, de forma com que o produto não seja confundido e nem prejudicado por uma ou por outra. Não é o momento de tentar entender onde cada uma deve atuar, mas sim ignorar esse detalhe como um defeito, e passar a vê-las como uma entidade que tem um produto a oferecer. Dessa forma, vamos falar de Seleção Brasileira quando nos referimos ao time e à equipe, e de CBF quando nos referirmos à gestão da entidade. Ambos representam nossa nação, em momentos diferentes.
Fortalecer a marca da Seleção - e também no caso, da CBF - , é um começo para um futebol mais evoluído, mais desenvolvido, e talvez, mais justo. É uma oportunidade que temos de mostrar nossa força, que está adormecida. Temos clubes e instituições gigantes que podem dar um show de entretenimento e concorrer com outros clubes e seleções em nível mundial. Mudar a imagem da Seleção Brasileira pode ajudar a criar um movimento por um futebol melhor. E com isso, acreditamos em ondas cada vez maiores para levar a eficiência da gestão.
Também não nos cabe agora questionar e argumentar sobre calendários de jogos, metodologias, patrocínios e outras bases que suportam a prática do esporte nacional. Nossa missão, neste projeto, tem essa pequena tarefa de tentar transformar e melhorar o futebol sem fazer grandes mudanças, mas que possam causar outros impactos. Muito também se fala do nível do futebol brasileiro, em questão de competitividade, mas volto a dizer que talvez essa mudança de marca proposta para a CBF seja uma faísca que influencie outros clubes e entidades a desenvolver melhores práticas para a gestão do esporte.
[EN] But what does it have to do with the Brazilian sport?
Simple: we have the most successful football team of the world, in terms of accomplishments. And to achieve it, we have the greatest passion of the universe. It may represent much more our folk than we think. As such, it should be our reference in the sport, inside and outside the field. The National team has the potential to inspire the sport evolution in Brazil.
Another thing that is closely related to the brand is the consumption. The brands, during their historical evolution, stopped being only a consumption parameter a long time ago. Nowadays they are, first of all, memories and loyalty. We want brands that shall be remembered and that not only have a place inside the head, but in the heart o four consumers/clients etc. We want to bestow an emotional meaning to simple things of our daily lives. Brands are made to be remembered.
But how do we transform it into a precious product? There lies the challenge. It is itself a precious product. Our mission is not only to try to strenghten the brand management in the Brazilian sports market, but also outside it, offering a better competitive difference than the other teams, assuming other national teams as main competitors.
That means that we fight, in product, to be the first choice. When someone is in doubt which product they will consume, they will fall back upon the brands to emotionally differentiate products which are, in theory, the same. For example, if you are going to purchase a camera, how can you know which one is the best, if they both have the same specifications? Nowadays, we use the criterion of branding. The one that you know more, or the one you have a perception of quality. In the case of the National team, we will fight for the attention of sport consumers during the broadcasts and for the ticket purchase. A strong brand can make people watch necessarily the Brazilian team, instead of the German, the French and other ones. We fight from many fronts, when it comes to sport products, and the work is intense, so that the brand always makes the choice easier.
The social and emotional function, which is represented by the Brazilian National Team, the Seleção, is very wide. And through it that we can create a revolution in thinking, posture and culture in our country. We know the function the sport has been teaching us lessons that we carry on during our lives. It is time to explore new ways that help us build a better Seleção and a better country. The team’s brand can inspire and influence not only a sporting development, but also social, economical and touristic, given that these are profited areas that are related to the development of the sport.
It’s evident that, when we discuss about the team’s brand, there is a comparison and an urge to define roles of the CBF and the Brazilian team. Both are parts of a same system, however they have distinct perception values. Because the CBF is closely related to the football management, their brand is more shaken and vulnerable than the team’s brand. The team’s brand is shaken in the field, with defeats and players that do not play their expected roles in and out of the field. But the team’s brand also becomes stronger when they win a match or a championship. The same does not happen to CBF’s brand. The football environment is frequently remembered and understood – sometimes wrongly – by the people as a “dirty” environment, which harms the CBF’s brand. The corruption scandals inside FIFA and in the World Cups undermined a little the perception of the entity that manages the football in Brazil.
And in this project, where we aim to strenghten the team’s brand, I understand that it’s best if we don’t mix the values of CBF with the ones of the Brazilian team, because this way we can try to make something closer to reality, with attainable ideas. I believe that we can create a stronger brand that develops both the entity and the team, developing and evolving them in a way that the product will neither be confused nor harmed by one another. It is not the time to try to understand how each one should act, but we shall ignore and consider this detail as a flaw; we should see it as an entity that offers a product. And yes, in the meanwhile we are referring to the team when we mean the Brazilian team, the Seleção, and to the CBF when we are dealing with the management of the entity. Both represent out nation, however in different moments.
Strenghtening the brand of the Seleção – and also in the case, of the CBF – is the kick-off for a more evolved, developed and perhaps even fairer football. It is an opportunity that we have to show our strength, which is asleep. We have giant clubs and institutions that can display a great entertaining show and compete with other brands in a global level. Changing the Brazilian team’s image can help create a movement towards a better football. And with that, we believe there may be even bigger waves that bring efficiency to the management.
It’s also not up to us to enquire and argument here about the match calendar, methodologies, sponsorship and other bases that cover the practice of the sport. Our mission in this project has this small task to try to transform and enhance the football without making drastic changes and that can suffer other impacts. There is much talk about the Brazilian football in terms of competitiveness, but I insist to say that this brand change that CBF has purposed, is maybe a spark that will influence other clubs and entities to develop better practices for the sport management.
[PT] O problema é que com o passar do tempo, a Seleção passou a vender uma imagem de sucesso. E isso fez com que a percepçãoda Amarelinha se perdesse, erroneamente. Esse é o tipo de problema quando não se cria uma estratégia para a marca e a partir dela, passa-se a gerir a imagem. No nosso caso, a CBF nunca mudou seu discurso sobre o produto que gere. Sempre foi o caso de valorizar os craques, já assumindo que depois dos craques atuais, surgiriam mais e mais.
O resultado disso é simples: cria-se uma expectativa de resultado para um produto em que a Seleção não tem controle ou independe de suas ações para conseguir, no caso o aparecimento de novos craques e a garantia de vitórias em campeonatos mundiais.
É por isso que a sugestão desse projeto é transformar a marca da Seleção através do seu discurso e de sua comunicação. Creio que o ponto forte da marca da Seleção não são os craques, mas sim a habilidade de qualquer brasileiro em improvisar. Estamos falando de atitudes e comportamentos dentro e fora do futebol, algo que é comum entre todos os brasileiros, está enraizado e devemos tirar proveito disso. Criamos aqui uma marca que não promete a garantia de vitórias, mas que tem seu discurso voltado para o real significado de ser brasileiro: ser criativo e improvisar na hora da adversidade.
"É por isso que a sugestão desse projeto é transformar a marca da Seleção através do seu discurso e de sua comunicação. Creio que o ponto forte da marca da Seleção não são os craques, mas sim a habilidade de qualquer brasileiro em improvisar."
[EN] The problem is that, as time passed, the team started selling an image of success in the field. This caused the perception of our
seleção amarelinha to be wrongly perceived. This is the type of problem that we face when there is no strategy for a brand, from which an image is managed. In our case, the CBF has never changed their speech about the product they manage. They have always valued the stars, always assuming that after the current players, new ones will always come up.
The result from it is simple. There is a result expectation for a product over which the team has no control or becomes independent of its actions to ensure, in the case of the emergence of new stars, the victories in worldwide championships.
And that’s why the suggestion of this project is to transform the team’s brand through its speech and its communication. What I understand from the perception of the team’s brand is that it is not the stars, but any Brazilian’s hability to improvise. We are talking about attitudes and behaviours inside and outside the field, something that is common – even rooted - for all the Brazilian population, and we must take advantage of this. We create here a brand that does not make the promise of victories, but one whose speech is turned to the real meaning of being a Brazilian: Being creative and improvising in a time of adversity.
"And that’s why the suggestion of this project is to transform the team’s brand through its speech and its communication. What I understand from the perception of the team’s brand is that it’s not the stars, but any Brazilian’s hability to improvise."
[PT] A Seleção encantou o mundo - Não foram apenas as vitórias. O Brasil em esporte é maior do que a Seleção. Esse comercial da Nike para as olimpíadas mostra o potencial brasileiro no esporte.
[EN] The Seleção enchanted the world – not the victories. In terms of sport, Brazil is not only football. This Nike commercial for the Olympic Games shows the Brazilian potential for the sport.
[PT] E é isso que vale. É hora de aproveitar esse momento e fortalecer a marca da Seleção com o início de um movimento que valorize a gestão das marcas no esporte. É o momento de inspirar outros atletas, gestores e torcedores a crer que o Brasil pode sim ser um país que briga por títulos em todos os esportes que disputa, oferecendo um serviço de entretenimento e qualidade ao seu torcedor. Quando fazemos projetos como este, separamos os tipos de retorno e investimento que queremos ter. Antes de tudo vem a estabilidade do negócio, que não pode dar prejuízo. Mas também é preciso pensar em como fortalecer um produto levando em conta sua qualidade mais imensurável: a paixão do torcedor. Visibilidade e parceria entre marcas são importantes para negócios esportivos porque ambas se beneficiam.
O patrocinador sempre deve ter um discurso alinhado com o patrocinado, defendendo valores que se complementam e que juntos, constroem marcas ainda mais fortes. Todos os envolvidos, desde torcedores até os fornecedores de material esportivo contribuem para a construção da marca de um clube. E nenhum deles deve sacrificar o significado de sua marca apenas por exposição. Não vou detalhar quais marcas possuem este tipo de posicionamento, mas isso é algo que, de fato, não pode ser ignorado.
O risco é causar um efeito ao contrário, ou seja, mensagens confusas, onde patrocinador e patrocinado defendem ideias diferentes. Vamos supor, por exemplo, que um dos patrocinadores da Seleção preze um discurso de marca que fortalece a competição suja, a vitória a qualquer custo, sem pensar em consequências, com um pensamento voltado para prejudicar o rival. De que forma essas marcas podem construir um discurso alinhado juntas, uma vez que a Seleção preza valores como o trabalho em equipe e com a união de todos para o bem coletivo? São vários os casos em que isso ocorre, mas não vamos detalhá-los nesta fase do projeto.
Hoje estamos muito mais avançados quando falamos sobre o retorno de investimento no esporte. Os clubes tem um pensamento voltado para licenciamento e exposição da marca, as transmissões estão melhorando sua qualidade em relação à entrega de produto e cada vez mais segmentando o mercado com novos esportes e o mercado mostrou que o investimento vale a pena. As pessoas pagam bem por produtos que gostam de consumir. E a paixão que o esporte tem como negócio ajuda a influenciar a percepção que algumas pessoas tem em relação a algumas empresas. A fidelização começa a tornar-se um negócio efetivo, embora ainda engatinhando em termos de marketing no Brasil.
Mas aqui estamos fazendo um projeto sobre branding e, mais do que consumo, falamos sobre lembrança. É a questão da conexão emocional que as marcas trazem que ajudam a criar relações de confiança entre empresa e consumidor. E tornar os valores intangíveis em negócio é um desafio criado antes de se pensar no marketing, na exposição, e na venda. Estamos criando, sobretudo, um projeto de diferenciação de produto, alinhando o discurso da Seleção com suas raízes e sua essência. Estamos nos permitindo sonhar e testar ideias no papel para descobrir caminhos que possam valer a pena, e que tenham potencial no mercado esportivo. Nós conseguimos avaliar retorno de mídia, retorno de patrocínio e até mesmo onde vale a pena investir o dinheiro em esporte de qualidade. Mas a conexão emocional só é mensurada quando de fato as marcas que giram em torno do esporte começam a fazer a diferença na vida dos torcedores e consumidores. Quando percebemos que nosso torcedor entendeu a mensagem e que a partir dela começa uma expansão do movimento da marca, sabemos que fizemos um bom trabalho.
Existem formas eficazes de mensurar valor de marca. E juntas, as marcas no ambiente esportivo convergem para uma construção positiva da imagem que as pessoas vão ter dos clubes, das empresas e dos jogadores. Nosso papel é fortalecer essa relação de confiança antes de tudo, para depois começar a pensar no aumento da receita das marcas envolvidas, na necessidade de exposição e, principalmente, em engajar fiéis e novos consumidores a aceitar e consumir novos produtos.
Em um mundo onde os outros clubes, dentro e fora do futebol, e as outras seleções já começaram esse movimento de mudança de marca, é impossível deixar a Seleção Brasileira, para trás. O esporte oferece esse tipo de oportunidade para quem está perdendo: sempre existe uma nova chance.
[EN] And that’s what is important. It is time to take advantage of this moment and strenghten the team’s brand, such as a beginning of a
movement that values the management of the brands in the sport. It is the moment to inspire other athletes, managers and fans to believe that Brazil can be a country that fights for titles in all the sports they compete, offering an entertainment service of quality for their fans.
When we want to make projects like this, we focus on the types of return on investment we want to have. First of all comes the business’ health, which can not make loss. But we also think about how we can enhance a product in its most immeasurable possible way: the fan’s passion.
Visibility and brand partnership are important for the sport business because both brands will profit. The sponsor must always have an aligned discourse with the sponsored, defending values that complement each other and that both create even stronger brands. All the concerned parts, from fans to the sport material suppliers, contribute for the construction of a club’s brand. And none of them must sacrifice the meaning of its brand only by exhibiting. At this point, I am not going to try to show which brands have this similar position, but it is something that must not be ignored.
The risk is to cause an opposite effect: confusing messages, where the sponsor and the sponsored defend different ideas. Let’s suppose, as an example, that one of the sponsors of the National team upholds a brand speech that doesn’t support the sportsmanship, but the victory by whatever means necessary, without thinking about the consequences, with a thought that harms the rival. How can these brands build an aligned speech, once the team treasures values, such as teamwork and the union of all for a collective, greater good? There are several cases, where it happens, but we are not going to detail them in this part of the project.
Nowadays we are way ahead when we talk about the return on investment in the sports. The clubs have a mindset turned tolicensing and the brand’s exhibition, the quality of the transmissions are getting better in terms of delivering the product and they are gradually segmenting the market with new sports and the market has shown that the investment is worth. People pay a lot for products that they like to consume. And the passion that the sport has as a business helps influence the perception some people have in relation to some business, for example. Loyalty becomes an effective business, although it’s still crawling, when it comes to marketing in Brazil.
However, we are making a project about branding and, beyond consumption, we are talking about memories. The emotional connection the brands bring along helps create confidence relations between the company and the consumer. And turning intangible values into business is a challenge that we have before thinking about marketing, the exhibition and the selling. Above all, we are making a project to differentiate the product, aligning the discourse of the national team with their roots and their essence.
We allow ourselves to dream and to test ideas in the practice to find ways that may be worthwhile and that have potential in the sport market. We can assess the media return, the return of sponsoring and even assess where it’s worth investing the money in quality sport. The emotional connection is however only measured when the brands that are orbiting around the sport start in fact to make the difference in the life of the fans and consumers. When we notice that our fan understood the message, from which an expansion of the brand movement takes place, we know we did a good work.
There are efficient ways to measure the value of a brand. And together, the brands in the sport context converge to a positive construction of the image people will have of the clubs, the businesses and the players. Our role is, above all, to strenghten this confidence relation, in order to start thinking later about the revenue increase of the envolved brands, as well as the necessity of exposition, and mainly to engage consumers and new consumers to accept and use new products.
In a world where the other clubs, inside and outside the football, and other teams have already started this brand changing movement, it’s impossible to leave the Brazilian national team behind. The sport offers this kind of opportunity for those who are losing: there will always be another chance.
[PT] Se estamos querendo criar um novo movimento para o futebol e para o esporte, devemos olhar para frente. E para a marca da Seleção, não podemos então elaborar um discurso que fale apenas sobre as nossas conquistas. Nosso novo discurso deve ser baseado sobre a forma como conquistamos todos os títulos, ressaltar nosso espírito esportivo e nossa habilidade com a bola .
Em outras palavras, não queremos uma marca que idolatre o passado, mas que veja o passado como inspiração para escrever o futuro. Nossa Seleção é conhecida pelo estilo, habilidade e sucesso. A Amarelinha é uma mistura de futebol que deu certo com uma irreverência única. E podemos discutir infinitamente qual é a verdadeira imagem do futebol brasileiro e talvez o final da conversa seja sempre o mesmo. Não importa se nossos jogadores atuais tem a mesma habilidade, força ou estilo que nossas seleções anteriores. Não importa se a Seleção de 82 foi melhor ou não do que a Seleção de 94. O que importa pra nós é que todos os jogadores e, até nós, brasileiros, temos uma coisa em comum: viemos do mesmo lugar, somos todos fruto da mesma simplicidade inicial. Começamos a jogar bola descalços, na rua, tirando a tampa do dedão, chutando a bola na casa do vizinho, levando a bola na praia e montando a trave do gol com chinelos.
[EN] If we want to create a new movement for the football and the sport, we must look ahead. And for the brand of the Seleção, we must
not only elaborate a speech that approaches only our conquests. Our new speech must be based upon how we conquered all our titles, highlight our sport spirit and our skills with the ball.
In other words, we do not want a brand that worships the past, but sees it as inspiration to write our future. Our team is known for its style, skill and success. The Seleção Amarelinha is a blend of the football that came off with a unique irreverence. We can endlessly discuss what the true image of the Brazilian football is and perhaps the end of the conversation will always be the same. It doesn’t matter if our current players have the same skills, strength or style our previous teams had. It doesn’t matter if the Seleção of 82 was better than the one of 94. What really matters for us is that all the players and, even we, Brazilians, have one thing in common: we came from the same place, we are all fruit of the same initial simplicity. We started playing scrimmage football, we ripped off our toe caps, we played football in our neighbor’s house, we took the ball to the beach and we used flip-flops as posts.
[PT] São muitas as referências de projetos para marcas no esporte, mas apresento primeiro um exemplo específico para mostrar uma ideia de mudança de marca: o Paris Saint-Germain. Segundo o site do time, a nova identidade visual traduz os fundamentos estratégicos do Paris Saint-Germain. É uma mudança de postura, principalmente por destacar apenas o nome Paris na parte superior do círculo. Além das cores e formas mais modernas, atualizando a cara do produto, as imagens mostram que a nova estratégia do clube é ser o time de referência em Paris, e se aproveitar da elegância e de outras qualidades da cidade para traduzir o valor do time.
[EN] There are many project references for sport branding, however I firstly present a specific example to show an idea of brand
changing: the Paris Saint-Germain. According to the team’s website, a new visual identity translates the strategical principles of Paris Saint-Germain.
It is a posture change, mainly by emphasizing only the name Paris in the upper part of the circle. Apart from the colours and the more modern forms, which updates the product design, the images show that a new strategy of the club is to become the team with direct reference to Paris, making use of the elegance and other qualities of the city to translate the team’s value.
[PT] Resumindo: porque separar time e cidade, quando juntos ele tem mais força? E mais: a nova estratégia de marca mostra mais ambição, mais vontade e mais garra, sem dúvidas. Segundo o release no site do PSG, a nova estratégia ambiciosa é o primeiro passo para criar uma marca líder para o time - Uma nova marca para sonhar ainda maior.
Se formos analisar os principais motivos para mudanças de marcas, geralmente são os mesmos casos: traduzir novas estratégias, geralmente ambiciosas, para dar esperança e sustentação para explorar novos horizontes. E porque não temos isso na Seleção Brasileira?
Outro caso interessante é o do Cleveland Browns, um time tradicional da NFL.
[EN] In summary: why should we separate the team from the city, when they together are stronger? And more: the new strategy of the
brand undoubtedly shows more ambition, more willpower and more determination. According the release in the PSG’s website, the new ambitious strategy is the first step to create a leading brand for the team – A new brand to dream even bigger.
If we analyse the main reasons to change a brand, we usually find the same reasons: to translate new strategies, usually ambitious, to give hope and support to explore new horizons. And why don’t we have it in the Brazilian national team?
Another interesting case is the Cleveland Browns, a traditional NFL team.
Fonte: Brand New
[PT] A principal mudança - nota-se - é a cor, mas o significado da mudança é algo maior. Vendo o projeto por alguns minutos, já é possível perceber que o antigo fica mesmo com cara de velho (não ruim, mas ultrapassado). Naturalmente é uma mudança simples, mas com ela mostra-se ao torcedor o esforço de tentar se manter atualizado, tentando ampliar a identificação com os fãs.
[EN] The main change is – easily perceived – the colour, but the meaning of change is something bigger. Observing the project for a
couple of minutes, it’s possible to notice that the previous version becomes old (not bad, but outdated). Naturally it’s a simple change, but alongside it the effort of always being up-to-date is always shown, trying to amplify the identification with the fans. A project to come out the paper as soon as it’s ready, with a rapid implementation.
[PT] A Inter de Milão também recentemente renovou sua marca, mas como uma evolução da estratégia atual do time. O projeto defendido como “Uma voz para um time especial” traz novas perspectivas para o discurso da marca, aplicada em mais de 1000 produtos oferecidos pelo clube ao mercado.
A grande questão das marcas no esporte, principalmente no caso do futebol é o valor da tradição. Muitos acham que não se deve mexer na marca, nas cores, e em outras propriedades visuais e sensoriais de um clube. Mas o fato é que, para sobreviver, inovar é preciso. Com o passar do tempo, nós mudamos, seja nosso jeito de falar, andar ou pensar. É natural. E as empresas, através da comunicação, devem acompanhar essas mudanças. A melhor parte dessa história é que existe sim espaço para o novo, para o moderno. Nós estamos sempre em busca de coisas diferentes.
E é assim que o design ajuda a projetar uma marca mais forte além do uniforme e dos logos, propriamente ditos.A tradição, tão exaltada no futebol, nos serve como bússola, para guiar os clubes e mostrar que cada um tem uma identidade e uma forma de agir e pensar. Mas ela não pode nos limitar, nos impedir de testar coisas novas e criar uma barreira invisível que nos deixe presos ao passado.
Quando falamos em modernizar, não estamos falando apenas do visual, mas também sobre o posicionamento do produto no mercado, sobre a forma como as equipes jogam, a forma de pensar dos atletas, novas formas de gestão, táticas, etc.
[EN] Inter Milan has also recently renovated their brand, but as an evolution of the current team’s strategy. The project, defended as
“A voice for a special team” brings new perspectives for the brand’s speech, applied on more than 1000 products that were brought by the club to market.
The greatest matter, when it comes to sport brands, specially football, is the value of tradition. Many think one must not touch the brand, the colours and other visual and sensorial properties of a club. But the fact is, renewing is necessary to survive. We change over time, be it how we speak, walk or think. It’s natural. And through communication, the businesses must keep up with these changes. The best part of this story is that there is indeed a space for the new, for the modern. We are constantly in search of different things.
And that is how design helps project a stronger brand beyond uniform and the logos themselves.The so-glorified tradition in football serves us as a compass to guide the clubs and show that each one has an identity and a way of acting and thinking. But it must not limit us and hinder us from testing new things and create an invisible barrier that makes us stuck in the past.
When we talk about modernizing, we don’t mean only the visual, but also the positioning of the product in the market, as well as the way the teams play, the way of thinking of the athletes, the new management forms, tactics etc.
3 boas referências modernas de posicionamento de marca de seleções nacionais:
3 good modern references of brand positioning from another national teams:
[PT] Como mostra o exemplo abaixo, até as marcas icônicas se modernizam, embora, às vezes, com mudanças pouco perceptíveis.
Ainda assim, vale lembrar que o significado dessas mudanças é algo muito maior.
Ainda assim, vale lembrar que o significado dessas mudanças é algo muito maior.
[EN] As the example below shows us, even iconic brands modernize, although sometimes to a lesser extent. But it is still worth
remembering that the meaning behind these changes is something way bigger.
Fonte: http://urbanpeek.com/
[PT] Existem duas formas principais para comunicar uma mudança de marca: A evolução e a revolução.
[EN] There are two main forms to communicate a change of a brand: The evolution and the revolution.
Evolução de marca / Brand Evolution
Evolução de marca para clube e competição: Cleveland Browns e NFL
Revolução de marca / Brand Revolution
[PT] Mudanças são feitas para gerar impacto. Se a mudança da aparência vier acompanhada da mudança de postura, o resultado podeser surpreendente. Buscamos o novo e o impossível nessa etapa do projeto. Essa é a hora em que a aspiração e a vontade falam mais alto.
[EN] Changes are made to generate impact. If the apprearance change comes alongside a posture one, the outcome can be surprising.
We search what is new and impossible in this step of the project. This is the time when the aspiration and the willpower have a greater voice.
Referências / References
Processo de criação / Creative Process
[PT] Nesse processo de criação da marca da Seleção, muitas coisas foram levadas em conta. Mas todas as mudanças foram feitas com base na ideia da evolução, onde a percepção da marca não geraria uma reação negativa, e o discurso traduziria em sua essência o real significado da postura da nossa equipe.
Com frases que exaltam nossas qualidades, e não nossas vitórias, foram criadas as plataformas para anúncios e outros formatos de comunicação. Nelas está valorizada a nossa identidade na cor amarela, como elemento principal, onde a cor em forma de fumaça se mistura com a imagem formando os jogadores, uma alusão à torcida empurrando o time. As palavras de incentivo e força são escritas em verde, para que as peças transmitam a verdadeira expressão visual que temos quando torcemos para a Seleção - as ruas pintadas de verde e amarelo.
A assinatura visual da marca foi criada com tipografia que tem um estilo simples e que remete à época em que o Brasil começou a desenvolver seu futebol, com uma estética um pouco saudosista, fugindo da tecnologia. Os uniformes recebem atenção especial nessa etapa do projeto. Eles são a maior materialização do significado da marca, eles são a paixão em forma de produto. O primeiro uniforme não sofreu muitas alterações e foi criado com detalhes verdes na camisa, dando ainda mais identidade para esta composição que já é icônica. Para o segundo uniforme, foi alterada a cor branca do calção, levando em consideração o padrão da FIFA de uniformes para competições, que cada vez mais pede a diferenciação entre as equipes em campo.
Os uniformes com o passar do tempo foram ganhando cada vez mais detalhes, e isso fez com que alguns ficassem muito parecidos na hora do jogo. Algumas seleções possuem uniformes mais versáteis, onde é possivel mudar a cor do número e do calção sem causar grandes impactos. Mas no caso da Seleção, temos quatro cores principais no primeiro uniforme, e para o segundo não podemos levar tantas cores se quisermos ter a possibilidade de adaptação quando a equipe entra em campo. Assim, a solução encontrada foi usar a cor amarela no segundo uniforme, de cor azul, adicionando detalhes em amarelo, principalmente por que o calção branco da Seleção é muitas vezes usado no primeiro uniforme quando o time mandante tem uma cor escura de calção parecida com a cor azul. Com duas cores melhora-se a integridade visual da equipe no campo, além de ficar mais moderno. Com isso em mente, o terceiro uniforme criado traz a cor branca no calção, para que seja possível alterar as cores dos uniformes, se for preciso, mas sem mudar a cara da Seleção. Só que o terceiro uniforme foi feito inteiro na cor branca. Até 2014, o uniforme branco usado na final da Copa do Mundo de 1950 era um dos uniformes que mais carregava uma mistura de emoções, com tristeza, angústia e medo. Uma cor que lembrava o amor e o afeto do povo brasileiro pela Seleção até então. Mas depois disso muita coisa mudou. Em um momento de recomeço, principalmente quando o uniforme é um produto que pode mudar a cada ano, podemos pedir uma licença para a história e tentar voltar a usar um uniforme com uma cor tão bonita.
As demais peças completam o projeto materializando a ideia da marca nos diversos materiais onde a Seleção aparece, também junto ao seu fornecedor esportivo. A evolução do escudo da Seleção foi estudada para manter suas principais características, independente das mudanças com a adição das estrelas.
As marcas dos outros serviços oferecidos pela CBF como o Museu da Seleção Brasileira de Futebol, CBF.com e a CBF TV também foram redesenhadas para que garantissem mais coerência com a marca da Seleção.
[EN] In this creative process of the brand of the Seleção, many things were taken into account. But all the changes were made upon
the idea of evolution, where the perception of the brand wouldn’t generate a negative reaction, and the speech would translate in its essence the real meaning of the posture of our team.
With sentences that exalt our qualities, and not our victories, the announcing platforms and other communication formats were made. Through them, our identity is valued by the yellow colour as main element, where the colour in the shape of smoke blends with the forming image of the players, an allusion to the fans pushing the team forward. The incentive words and strength are written in green, so that the pieces transmit the true visual expression that we have when we are rooting for the Seleção – the streets painted in green and yellow.
The visual signature of the brand was created with a typography whose style is simple and traces back to a time when Brazil started developing their football, with a somewhat nostalgic aesthetic, running away from the technology. The jerseys receive particular attention in this step of the project. They are the greatest embodiment of the brand’s meaning, they are the passion in form of product. The first jersey didn’t suffer great changes and was made with green details on the jersey, granting more identity for this composition, which is itself iconic. For the second one, the white of the shorts was altered, taking into account FIFA’s appareal and kit standards for competitions, always demanding for a greater differentiation between the teams in the field.
The jerseys received every time more details, making that some of them looked alike during the match. Some teams have more versatile uniforms, where it’s possible to change the colour of the number and of the short without causing a great impact. But in the case of the Brazilian national team, we have four main colours in the first strip, and for the second we can’t bring so many colours if we have to have the possibility of adaptation when the team enters the field. Thus, a solution was to use the yellow colour in the second jersey, the blue one, adding details in yellow, mainly because the white short of the team is often used in the first kit when the home team wears a short with a darker tone of blue. With two colours, the visual integrity of the team in the field is enhanced, apart from becoming more modern.
Taking this into account, the third created jersey makes use of a white short, so that it’s possible to change the colour of the uniforms, if necessary, however without changing the character of the team. The problem is that the third strip was entirely white. Until 2014, the white strip uniform, which was used during the final match of the World Football Cup of 1950, was one of the strips that brought along a mix of emotions, with sadness, distress and fear. A colour that had remembered so far the love and the warmth of the Brazilian folk towards the national team. However, after that, many things changed. As a new beginning, mainly when the uniform is a product that can change every year, we can take the permission and wear again a uniform with such a beautiful colour.
The other pieces complete the project, materializing the idea of the brand in the several materials where the national team comes up, also alongside their sponsor. The evolution of the shield of Brazilian national team was studied to keep their main characteristics, regardless the addition of the stars.
The brands of other services that CBF offers, such as the Museum of the Brazilian Football National Team, CBF.com and the CBF TV, were also redesigned in order to ensure coherence with the brand of the Seleção.
Primeiro uniforme em amarelo / First kit in yellow
Segundo uniforme em azul / Second kit in blue
Terceiro uniforme em branco / Third kit in white
Goleiros / Goalkeepers
Linha de treino e casual / Training and casual
[PT] A intenção desse projeto não é, nem nunca foi, criticar nosso sistema atual de esporte, mas sim, buscar opções, propor melhorias,
e incentivar a evolução técnica de equipes, atletas e competições no nosso país. E não tem jeito: só descobrimos os erros quando
testamos novas ideias. Foram vários os motivos que me levaram a começar um projeto com esse tamanho. O objetivo desse
estudo é justamente mostrar novos horizontes para o esporte brasileiro, provocando uma mudança e uma evolução da nossa
situação atual, mostrando potencial de gestão para o esporte, fazendo com que, de alguma forma, nosso esporte fique mais forte e
mais competitivo. E, para isso, vou usar um assunto que domino, começando pela gestão de marcas, e aplicando-a ao futebol.
Todas as mudanças que desejamos no futebol ou até mesmo as sugestões para melhores práticas, como a mudança de
calendário, a criação de ligas independentes, o fair-play financeiro, aumento da interatividade de torcedores e times, melhores
arenas, melhores treinamentos, jogadores mais eficientes e técnicos com mais poder. Tudo isso começa com um movimento que
visa o bem coletivo, e não individual, das entidades e dos gestores da área esportiva. E a transformação da marca é uma das
maneiras de colaborar com essa mudança. É quando escudo vira marca, o time passa a oferecer um serviço com valor e isso
ajuda a o clube a se desenvolver mais forte economicamente.
O esporte que temos como opção de entretenimento e que praticamos aqui hoje em dia é muito pouco, para um país com esse
tamanho e com tanto potencial.
[EN] The intention of this project is not, and never was, to criticize our current sport system, but to search options, to purpose
improvements and to encourage the technical evolution of the teams, athletes and competitions in our country. And there is no other
solution: we only find the mistakes when we test new ideas. There were several reasons that brought me to start a project with such
magnitude. The goal of this analysis was precisely to show new horizons for the sport in Brazil, causing a change and an evolution
of our current situation, showing management potential for the sport, making our sport somehow stronger and more competitive.
Thus, I am going to use a subject I master, starting by the brand management and applying it on the football.
All the changes that we wish in the football or even the suggestions for better practices, such as the calendar change, the creation
of independent leagues, the financial fair-play, the increase of interactivity between fans and teams, better arenas, better coaching,
more efficient players and more powerful coaches. Everything starts with a movement that aims at the collective good – and not
individual – of the entities and the managers of the sports’ area. And the brand transformation is one of the ways to contribute with
this change. And when the coat of arms becomes a brand, the team starts offering a service with value and it helps the club become
economically more developed.
The sport that we have as entertainment option and that we practice nowadays is too small for such a big country with such a great
potential.
_______________________________________
english
Ricardo Carvalho is a Creative Director focused in branding and visual identity on Sports and Entertainment with more than 8 years of experience. His experience includes: Communications, Marketing and advanced knowledge in Design, Branding, Typography and Architecture, Currently works as Design Director at Nacione, a brand consultancy focused in sports and entertainment branding for projects in South America and Europe.
português
Ricardo Carvalho é designer especialista em marcas com foco no mercado de esportes e entretenimento com mais de 8 anos de experiência na área. Sua experiência no mercado inclue as áreas de Comunicação, Marketing e conhecimento especializado em Design, Branding, Tipografia e Arquitetura. Atualmente trabalha como Diretor de Design na Nacione, consultoria especializada em marcas para esporte e entretenimento com projetos na América do Sul e na Europa.
O conteúdo apresentado neste projeto é de total responsabilidade de seus autores e não representa os interesses de terceiros. Este é um projeto pessoal, de cunho cultural e científico, que não tem fins lucrativos, apenas o intuito de promover a discussão e exemplificar conceitos e ideias. Imagens retiradas de Google.com_
The content featured in this project is a responsibility of the authors and does not represent the interests of third parties. This is a personal project of cultural and scientific nature, with non-profit propose, only to promote discussion and illustrate concepts and ideas. Images taken from Dollarphotoclub.com and Google.com.
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Revisão:
Marilia de Oliveira
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Tradução:
Fernando Toledo
fernando.toledo@usp.br
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