Embarcamos em um grande desafio estratégico com a Ambev: ajudar a companhia a desenhar seu pipeline de inovação para os próximos anos. A partir de uma metodologia inovadora para analisar o mercado através de “Arenas de Consumo”, identificamos novos territórios de inovação para a criação de produtos, marcas e ecossistemas de experiência.

O projeto entregou uma visão clara e profunda para a Ambev sobre as necessidades atuais dos consumidores, além de apontar tendências para áreas de crescimento no futuro. Tudo com profundidade e agilidade no pensamento e execução, marca do comportamento híbrido entre estratégia e design da Questtonó Manyone.

Nossa metodologia parte do conceito de Arenas Competitivas, da professora Rita McGrath, para criar um framework que analisa o mercado por meio de uma lente plural. Sob essa metodologia, unimos comportamento de consumo, movimentos culturais emergentes e códigos de design. Nós chamamos esse framework de Arenas de Consumo.

As Arenas de Consumo são uma forma de organizar o mercado a partir do comportamento de consumo das pessoas de forma transversal às indústrias. Essa visão é fundamental para a estratégia de crescimento de qualquer empresa, pois ignora os limites tradicionais do setor em que posicionam seu portfólio e evidencia o fato que concorrentes podem vir de uma categoria completamente diferente da nossa.

Quando temos uma compreensão clara das tarefas que as pessoas estão tentando realizar por meio de produtos e serviços, do contexto cultural que fomenta essas tarefas e da linguagem de interação sendo utilizada, conseguimos entender que a solução para o problema de um tipo de consumidor pode vir de diferentes indústrias, e assim descobrir espaços de inovação em um ecossistema de experiência para nossos clientes. 

Quando vamos “sextar”, por exemplo, podemos tanto jogar um videogame com os amigos ou ir para o bar. No final, ambas experiências ajudam o consumidor a celebrar o início do final de semana.

A metodologia abrange uma visão qualitativa e outra quantitativa. Com ela, mensuramos os chamados jobs to be done, a partir de critérios de importância e satisfação, dentre outros. Com isso, conseguimos ter um panorama claro das relações que configuram essas novas arenas, do tamanho das oportunidades e do perfil de usuários com maior aderência. Essa abordagem entrega não apenas clareza sobre onde focar, como também maior assertividade aos executivos na alocação de seus investimentos.

Além da leitura do mercado e análise dos territórios de oportunidades a partir das Arenas de Consumo, estendemos nossa participação na efetiva construção colaborativa do pipeline de inovação. 

Somos uma consultoria híbrida de estratégia e design, portanto auxiliamos a Ambev na condução desse processo. Derrubamos barreiras, elaboramos conceitos e construímos protótipos que pudessem evidenciar para onde a companhia estava olhando.

Envolvemos os times da Ambev de Marketing, Pesquisa e Desenvolvimento, Logística, Comunicação e Comercial, alinhando as informações e tecnologias entre todos. 

Numa série de workshops criativos internos e com consumidores Beta, geramos inúmeros conceitos para ocupar as diferentes Arenas de Consumo.

Levamos os resultados criativos para uma pesquisa quantitativa online, para mensurar a relação deles com a arena e sua maturidade cultural. Aqui, mais uma barreira foi superada. O processo de pesquisa durou apenas 2 semanas – contra os 3 meses que a companhia estava acostumada. Isso trouxe mais agilidade para o projeto e permitiu que mais iterações fossem realizadas em conceitos promissores.

Uma vez que a metodologia nos mostra qual o tamanho, importância e satisfação do consumidor, trabalhamos nos conceitos com maior relevância para a estratégia da companhia, tangibilizando-os por meio de protótipos já refinados que pudessem ser melhor testados.

O projeto foi altamente colaborativo. Envolvemos o time de trainees da Ambev para desenvolver o piloto dos conceitos, criando planos de lançamento já ligados a volumes de produção e orçamentos de marketing e transformando cada conceito em um case de negócio completo.

Em menos de 5 meses, a companhia teve em mãos uma leitura das principais Arenas de Consumo do mercado, mais de 20 conceitos percebidos como de grande valor aos consumidores e 13 protótipos com planos de lançamento.

Para a head de estratégia de Inovação da Ambev, Mayra Nogueira, o projeto foi inteiramente criado e desenvolvido de forma consumer-centric, um ponto-chave para transformar a estratégia da empresa.

“A entrega aporta inovação para a Ambev pela coordenação, comprometimento, ideias inovadoras e com o resultado final, que foi muito bem avaliado. Sem esse processo estruturado, não conseguimos traduzir ideias em conceitos, nem conceitos em projetos. A metodologia utilizada é profunda o suficiente para enfrentar os questionamentos e simples para ser contada de maneira prática. E claro, com um time super competente e parceiro que ajudou a construir toda a jornada.”  – Mayra Nogueira, Head de Estratégia de Inovação da Ambev.

Para o Diretor Global de Pesquisa e Estratégia da Questtonó Manyone, Gustavo Rosa, o papel da inovação vai além de criar produtos e serviços com ótima usabilidade, estética e responsabilidade. Ele passa por entender se o que estamos criando está fazendo a empresa jogar o jogo certo e oferecer soluções que realmente dialoguem com a cultura de consumo vigente.

“Com nossa linha de pensamento de design, que trabalha consumer-centricity de forma sistêmica, aliada a metodologia de Arenas de Consumo, trouxemos uma nova perspectiva para a criação de produtos e serviços. Esse tipo de abordagem mescla o pensamento criativo com o pensamento de negócio e endereça questões atuais das empresas, que vão desde alinhamento interno, formas de ler o mercado consumidor, a necessidade de tirar ideias do papel e disseminar o pensamento de inovação.”  – Gustavo Rosa, Diretor Global de Pesquisa e Estratégia da Questtonó Manyone.