Hoy nuestra sección #CosasQueVamosAprendiendo está dedicada al multipremiado creativo británico Frank Lowe quien, en una entrevista en el marco del Festival de Cannes hace ya muchos años, respondió al periodista que le preguntaba acerca del secreto del éxito de sus campañas arrojándole una pelota de tenis, que este conseguía atrapar con facilidad. Mientras escuchaba su explicación, el entrevistador se vio sorprendido al ver que Lowe le lanzaba de improviso cinco o seis pelotas más. Naturalmente, el periodista solo fue capaz de atrapar una. En ese acto consistió su respuesta: el público solo es capaz de retener una idea de todas las que lanzas con tu publicidad. Una lección para no olvidar.
Al hilo de lo que comentábamos el otro día sobre parecidos razonables, ampliamos hoy nuestra sección de #CosasQueVamosAprendiendo con un nuevo enunciado. Vale, es una boutade como un piano, pero estaría bien contar con un mecanismo que diera la voz de alarma cuando rozamos la copia, no sólo para proteger la propiedad intelectual de los autores, también para proteger a otros creadores de caer inadvertidamente en coincidencias por las que puedan ser señalados como plagiadores sin serlo.
La conformación del ideario y la iconografía cultural de nuestro tiempo, nos guste o no, está en manos de las marcas. Ellas deciden lo que es ‘cool’ y lo que no, ellas coronan los ‘hype’ y condenan al ostracismo a quienes no se acomodan a su dictado. Por fortuna, hay marcas que están escuchando las inquietudes de la sociedad y las están incorporando a su discurso, llevando estas proclamas incluso un paso más allá de lo que en su día se dio en llamar RSC. ¿Oportunismo o concienciación? Lo cierto es que las marcas que no se sumen a la corriente quedarán estancadas en los márgenes de la historia. Y en los del negocio también. Porque las marcas que no encuentren acomodo en nuestras vidas, acabarán por resultar prescindibles.
Si somos capaces de entender un cartel japonés sin conocer su lengua, ahí hay diseño. Si somos capaces de intuir que detrás de la portada de un libro o de un disco vamos a encontrar una obra creada para nosotros, ahí hay diseño. Si somos capaces de desenvolvernos en un aeropuerto de un país lejano, ahí hay diseño. El diseño es la traducción de un concepto a un lenguaje universal. Cuando el diseño no comunica, no es diseño, es adorno.
Primero pensar, luego hacer. Otra de esas #CosasQueVamosAprendiendo es que es mejor garabatear en un cuaderno antes de encender el ordenador. Porque no somos Inteligencia Artificial, somos inteligencia neuronal. Con minúsculas.
¿Qué fue antes, el huevo o la gallina? La eterna pregunta. ¿Es el título el que inspira y guía el discurso o es el discurso el que acaba cristalizando en una sucinta línea que hace –o no- del anuncio una pieza atrayente y memorable? Y cuando escribís guiones, ¿por dónde empezáis, por la primera frase o por la última? ¿Hay un sistema, un método, una fórmula?
Cualquiera que haya trabajado en el medio sabe de lo que estamos hablando.
Es una simple cuestión de lenguaje: cuando algo está bien, las correcciones no son correcciones, son cambios.
El ‘no me gusta’ no es un criterio.
Es una simple cuestión de lenguaje: cuando algo está bien, las correcciones no son correcciones, son cambios.
El ‘no me gusta’ no es un criterio.
Pues eso, que las películas son del público.
Y los anuncios también.
Y los anuncios también.
La respuesta a esta pregunta es otra pregunta: ¿va a estar el libro en una estantería o sobre una mesa?
Del lado izquierdo del cerebro al derecho; del derecho al izquierdo. Como en un partido de ping pong. Así es como se hacen grandes las ideas. Los ‘timings’ apretados, las urgencias, los “lo necesito mañana” no ayudan ni a la creatividad ni a la producción. Y, por supuesto, tampoco ayudan a los clientes a obtener buenos resultados de su comunicación.
Puedes hacer un buen trabajo que pase sin pena ni gloria o una mamarrachada que lo pete. Una de las cosas más frustrantes de este oficio –y también de las más excitantes- es que tus criaturas no se comportan siguiendo los patrones de las ciencias exactas.
Hay muchas cosas que vamos a tener que ir aprendiendo sobre la Inteligencia Artificial. La primera de ellas es que IA lo sabe hacer mejor que tú, pero no sabe lo que hay que hacer y tú sí.
Algún día habrá que abrir este melón, compañeros.
"Los grandes artistas copian, los genios roban”, decía Picasso. Banksy exprimió este postulado hasta el límite tachando la firma del malagueño y añadiendo a renglón seguido la suya. Que en todo lo que hacemos hay trazas de lo que hemos visto y digerido es indudable. Pero, más allá de la boutade, hacerlo a sabiendas, aunque no sea punible si no es muy evidente o no es detectado el robo, está feo.
Muchas veces nos preguntan si hacemos logos. La respuesta es sí. Pero un logo solo es memorable si lo es la marca a la que representa. Por eso nos gusta ir más allá, profundizar en la esencia de las marcas para entenderlas, con el fin de poder contarlas mejor y ayudarlas a hacerse relevantes para su público.
De este asunto hemos hablado ya en alguna ocasión. Cuando por fin habíamos aceptado que la proporción áurea había sido reemplazada por el formato panorámico 16:9 como estándar para contar historias en la pantalla, los consumidores de audiovisual de la sociedad digital, que han encumbrado el móvil como sala de visionado preferente, han dado a nuestra visión un giro de 90º. Nos preguntábamos en diciembre de 2021 si el principio mcluhaniano sobre el medio y el mensaje había sido actualizado por “el dispositivo es el mensaje". Hoy constatamos que -como consecuencia de esta mutación sobrevenida- es el formato el que marca la pauta en nuestros días. La duda es si un formato nacido para albergar historias cortas resistirá el peso narrativo del largometraje.
En publicidad, conocer bien a tu público es fundamental para determinar el lenguaje al que vas a traducir la proposición de tu cliente. Pero, hoy más que nunca, dada la dispersión de las audiencias, es imprescindible atinar con la selección del canal.
Cuando lanzas una campaña protagonizada por una ‘celebrity’ existe el riesgo de que la persona canibalice a la marca. La manera de evitar este fenómeno se llama guión.
Las tendencias van y vienen, son efímeras. Puedes agarrarte a ellas o dejarlas pasar, subirte a la ola o esperar a la siguiente. La séptima dicen que es la buena. Nunca sabrás si acertaste, nunca sabrás si te equivocaste. Las tendencias son solo tendencias, vienen y van.
Y luego que si la publicidad cada día es peor.
Hoy nuestro #CosasQueVamosAprendiendo va en inglés. Porque suena chulo nada más. Podríamos haber escrito ‘el mejor titular es una imagen’, pero nos acercaría demasiado al tópico de las mil palabras y la cosa no va por ahí. Decía Brahms que “componer no es difícil, lo complicado es dejar caer bajo el escritorio las notas superfluas”. “Demasiadas notas”, cuentan que le espetó el emperador José II a Mozart tras el estreno de ‘El rapto del serrallo’ en Viena en 1782. ‘Menos es más’, clamaba supuestamente Mies Van der Rohe en defensa del minimalismo en el lenguaje de la arquitectura. Y hasta no hace mucho se enseñaba en las escuelas de publicidad que los eslóganes no deben tener más de cinco palabras. Cierto que en el contexto de la publicidad globalizada, cuanto más comunique una imagen, mejor es la comprensión del mensaje en culturas diferentes; el ejemplo de la cartelería japonesa como epítome de la publicidad gráfica, a pesar de que su lenguaje escrito es incomprensible para el resto de la humanidad, resulta paradigmático. Pero, ahora en serio: ¿es viable la publi wordless?
Y un día, de improviso, descubres que hay palabras imprescindibles en este oficio.
Te compras un yogur por su sabor. Te compras una cerveza porque te gusta más que otras. No compras un yogur o una cerveza por el envase (aunque a veces compres discos o libros por la portada y salgan buenos), como tampoco compras un coche por su carrocería o un secador de pelo por su diseño. Sin embargo, tanto el envase del yogur como la botella de cerveza, la carrocería del coche o la forma del secador de pelo –y, por supuesto, la portada del disco o el libro- están cargados de significantes.
Con la comunicación ocurre lo mismo. Lo esencial es el mensaje –el contenido- pero la forma a veces incorpora una información valiosísima sobre la marca que te habla. Y cuando hablamos de formatos de comunicación audiovisuales, ya sea publicidad o branded content, a ese envoltorio –continente- se le conoce como producción audiovisual.
No, no hablamos ni de filosofía ni de psicología; hablamos de marketing.
Mientras las marcas no dejen de gustarse tanto y empiecen a escuchar a su entorno para entenderse a sí mismas, vivirán en una fantasía. Algunas lo están haciendo ya. A las que desoigan esta alarma, puede que les vaya bien durante un tiempo. Pero el éxito se acaba cuando se apaga el aplauso y los espectadores empiezan a abandonar la sala.
Mensaje para CEO’s, MD’s y Brand Guardians: no hay que entrar en modo pánico; hay empresas y profesionales muy solventes que pueden ayudarles.
Mientras las marcas no dejen de gustarse tanto y empiecen a escuchar a su entorno para entenderse a sí mismas, vivirán en una fantasía. Algunas lo están haciendo ya. A las que desoigan esta alarma, puede que les vaya bien durante un tiempo. Pero el éxito se acaba cuando se apaga el aplauso y los espectadores empiezan a abandonar la sala.
Mensaje para CEO’s, MD’s y Brand Guardians: no hay que entrar en modo pánico; hay empresas y profesionales muy solventes que pueden ayudarles.
Cuanto más aspiracional, menos inspiracional. Es el riesgo de trabajar con ‘insights’ heredados de la cultura del éxito de los 80’s y 90’s que se han quedado obsoletos.
Hoy, en la sección #CosasQueVamosAprendiendo, nuestro pequeño homenaje a la figura del planner, sin la cual a las industrias creativas se les haría más largo el camino.
#Estrategia #Planner
Otra de esas #CosasQueVamosAprendiendo es que hay días que necesitas un empujoncito. Y que si lo puedes decir en forma de pareado se memoriza mejor.
Aunque de alguna manera esto siempre ha sido así, en la era del big data esta targetización extrema para alcanzar la individualización total de los mensajes que recibimos es cada vez más acusada.
El día a día puede ser una fabulosa fuente de aprendizaje. Solo es cuestión de tener los ojos atentos y los oídos abiertos.
Leer. Lo que sea, cualquier cosa: libros, revistas, periódicos, tebeos, blogs… on y off. Escuchar la radio. O podcast. Y música, mucha música. De todos los tiempos, de todos los estilos, de todas las frecuencias. Ver películas. Donde sea. Ir a museos, visitar exposiciones. Presencial o virtualmente. Siempre hay una buena razón para dejar las tareas pendientes para más adelante. El resultado del trabajo será mejor. Nunca sabes dónde pueden asaltarte las ideas. Ni dónde vas a aprender ese recurso que tiene bloqueado tu proyecto. Procrastinar es enriquecedor.
Error: no es el soporte, es el lenguaje. Igual tenemos que aprender a desaprender ciertas cosas que estamos dando por ciertas sin serlo.
Esto es una obviedad, diréis. Lo es. Pero nos referíamos, en concreto, al oficio de escribir anuncios. Sobre el libro ‘Publicidad científica’ de Claude Hopkins, David Ogilvy opinaba que a nadie que no lo hubiera leído siete veces debería de autorizársele a tener nada que ver con la publicidad. ‘Todo está en los libros’, cantaban las Vainica Doble. También las mejores lecciones sobre copywriting.
Una de las #CosasQueVamosAprendiendo más necesarias y que más tardamos en aprender es que cuando trabajamos en equipo hay que dejar los egos fuera de la sala de reuniones.
Con el fracaso empieza la diversión: el imaginar, el buscar, el probar, el errar… hasta acertar.
Cuando te adaptas, lo haces a remolque de la evolución; cuando evolucionas, trazas el camino de la adaptación. Esto aplica a cualquier faceta de la vida. También a este oficio.
No lo es, al menos, en este negocio.
Si lo quieres rápido y barato, no saldrá bien.
Si lo quieres barato y de calidad, llevará tiempo.
Si lo quieres bueno y rápido, barato no te va a salir.
Lo saben quienes hacen el trabajo.
Y lo acaban aprendiendo quienes lo encargan.
Las rebajas son buenas para dar salida a los excedentes de producción, no para devaluar el trabajo.
Y hoy, primer día de rebajas de 2022, es un buen día para recordarlo.
Si lo quieres rápido y barato, no saldrá bien.
Si lo quieres barato y de calidad, llevará tiempo.
Si lo quieres bueno y rápido, barato no te va a salir.
Lo saben quienes hacen el trabajo.
Y lo acaban aprendiendo quienes lo encargan.
Las rebajas son buenas para dar salida a los excedentes de producción, no para devaluar el trabajo.
Y hoy, primer día de rebajas de 2022, es un buen día para recordarlo.
Puedes tener una estrategia que convierte el data en insights de alta cocina, una creatividad de esas que hacen cosquillas a tus neuronas y una producción de aquellas que te cambian de plano cuántico, pero si tu cliente no se tira contigo en paracaídas, no tienes nada.
Mientras los terrícolas nos entretenemos haciéndole preguntas idiotas a IA y pidiéndole que plasme nuestros desvaríos en imágenes impactantes con el fin de alimentar nuestras redes sociales, ella se alimenta de nuestras interacciones para construir su conocimiento.
Son ya muchas las voces autorizadas que nos están alertando sobre las posibles consecuencias de nuestra laxitud legislativa ante una tecnología que bien podría, si no destruir, sí desestabilizar nuestra civilización.
Recientemente hemos sabido que la automatización de las oficinas alcanzará el 45% de las tareas actuales y que 300 millones de puestos de trabajo serán sustituidos por máquinas en todo el mundo. También que Geoffrey Hinton, el padrino de la IA, ha dimitido de su posición como investigador asociado en Google para dedicar sus energías a prevenirnos acerca de la realidad distópica hacia la que podríamos estar inadvertidamente precipitándonos.
Porque, más allá de nuestros frívolos devaneos, podría haber fuerzas interesadas en la construcción de una realidad configurada a partir de ‘hechos alternativos’ para quienes esta herramienta es el caballo de Troya soñado.
Pero hay un riesgo aún mayor: que IA sustituya a los humanos como fuente de su conocimiento y empiece a alimentarse de sus propias elaboraciones aceptándolas como verdades, por disparatadas que sean. La expresión 'aprender de los errores' pasaría a tener un nuevo sentido.
También podría llegar a grabar una versión de Alone Again (Naturally) de Gilbert O’Sullivan cantada por Paul McCartney –sin Paul McCartney- o a sentenciar que la música de Loquillo es mejor que la de Bruce Springsteen. Oh, wait! Que ya lo ha hecho.
Son ya muchas las voces autorizadas que nos están alertando sobre las posibles consecuencias de nuestra laxitud legislativa ante una tecnología que bien podría, si no destruir, sí desestabilizar nuestra civilización.
Recientemente hemos sabido que la automatización de las oficinas alcanzará el 45% de las tareas actuales y que 300 millones de puestos de trabajo serán sustituidos por máquinas en todo el mundo. También que Geoffrey Hinton, el padrino de la IA, ha dimitido de su posición como investigador asociado en Google para dedicar sus energías a prevenirnos acerca de la realidad distópica hacia la que podríamos estar inadvertidamente precipitándonos.
Porque, más allá de nuestros frívolos devaneos, podría haber fuerzas interesadas en la construcción de una realidad configurada a partir de ‘hechos alternativos’ para quienes esta herramienta es el caballo de Troya soñado.
Pero hay un riesgo aún mayor: que IA sustituya a los humanos como fuente de su conocimiento y empiece a alimentarse de sus propias elaboraciones aceptándolas como verdades, por disparatadas que sean. La expresión 'aprender de los errores' pasaría a tener un nuevo sentido.
También podría llegar a grabar una versión de Alone Again (Naturally) de Gilbert O’Sullivan cantada por Paul McCartney –sin Paul McCartney- o a sentenciar que la música de Loquillo es mejor que la de Bruce Springsteen. Oh, wait! Que ya lo ha hecho.
Hoy, en nuestra sección de #CosasQueVamosAprendiendo, cosas que todavía no terminamos de aprender. Os dejamos aquí el enlace a un interesante editorial que encontramos en @ctrlpublicidad. Debatan, por favor.
https://controlpublicidad.com/opinion-publicidad/el-compromiso-con-la-creatividad/?utm_source=Newsletter&utm_medium=Email&utm_campaign=Boletin%20diario
https://controlpublicidad.com/opinion-publicidad/el-compromiso-con-la-creatividad/?utm_source=Newsletter&utm_medium=Email&utm_campaign=Boletin%20diario
